Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.