Впервые за всю историю развития частных марок в России их оборот сократился – по итогам 2018 года он упал на 8,4%, до 352 млн руб. Негативная динамика наблюдалась на фоне общего снижения продаж на рынке FMCG. С каждым годом СТМ становится все тяжелее конкурировать только ценой, аналитики видят дальнейший потенциал в позиционировании частной марки как бренда.
Оборот рынка FMCG в 2018 году, согласно данным GfK Rus, снизился на 3,9% в денежном выражении, опустившись до 8112 млн руб., хотя в течение предыдущих лет показывал стабильную повышательную динамику. Так, в 2014-м он вырос на 6,6%, до 6617 млн руб., в 2015-м – еще на 14,7%, до 7588 млн руб., в 2016-м – на 5,8%, до 8028 млн руб., а в 2017-м – на 5,2%, достигнув 8443 млн руб. Вслед за падением общих продаж на рынке оборот товаров под частной маркой в прошлом году сократился по стоимости на 8,4%, до 352 млн руб., что стало первым негативным проявлением за всю историю их развития. При этом динамика в категории всегда была выше, чем на рынке товаров повседневного спроса в целом: в 2014-м она составляла 24,2%, в 2015-м – 32,2%, в 2016-м – 9,9%, а в 2017-м – почти 12%.
Попались в сети
По наблюдениям «РБК. Исследования рынков», в 2017–2018 годах наметилась позитивная динамика ВВП, в том числе благодаря активному развитию финансовой сферы и строительства, однако темпы роста стали ниже. «Несмотря на положительную тенденцию, потребительский сектор по-прежнему страдает от кризисного состояния экономики. По данным Росстата, доходы населения сокращаются. В 2019 году снижение этого показателя скорее всего продолжится, чему будут способствовать ускорение инфляции и индексация», – комментирует аналитик «РБК. Исследования рынков» Ксения Вознюк.
Заметнее всего негативный тренд проявляется в несетевой рознице, которая не выдерживает конкуренции со стороны крупных федеральных сетей. Уже несколько лет сохраняется отрицательное сальдо по открытию новых компаний в продуктовом ритейле. Так, в 2016 году количество ликвидаций составило 24,4 тыс., а регистраций – 9,1 тыс., в 2017-м эти показатели находились на уровне 21,7 и 8,4 тыс., а в 2018-м – 20,2 и 6,3 тыс. соответственно, отмечают в «РБК. Исследования рынков».
О росте конкуренции свидетельствуют и многочисленные закрытия региональных операторов. По данным «РБК. Исследования рынков», в течение 2018 года закрылось более 50 региональных продуктовых сетей, суммарно управлявших более 700 магазинами. В их число вошли башкирская «Полушка» (была частично выкуплена X5 Retail Group), «Вкусный дом» из Удмуртии (права аренды 50 магазинов сети переданы также X5 Retail Group), «Матрица» из Башкортостана (X5 Retail Group заняла часть площадей сети, насчитывавшей более 30 магазинов), «Тележка», «4 сезона», «Разница» из Тверской области (закрыто более 10 супермаркетов, сеть близка к банкротству). Впрочем, закрытия торговых точек были и в обеих столицах: обанкротилась московская сеть «Я любимый» (26 магазинов сети общей площадью 48 тыс. кв. м будут переданы Billa или закрыты), ушла с рынка петербургская «Нетто» (35 магазинов прекратили свою работу), а сеть «Естный» сократилась на 100 магазинов. По словам Ксении Вознюк, в течение года были озвучены сделки, которые пока не состоялись, соответственно, они повлияют на рынок несколько позже.
Итак, консолидация усиливается, крупнейшие сети постепенно захватывают рынок и продолжают наращивать объемы продаж, однако темпы роста замедляются. Оборот X5 Retail Group в 2018 году, по информации «РБК. Исследования рынков», вырос на 19%, до 1 531 375 млн руб., «Тандера» – на 8,2%, до 1 237 015 млн руб., «Ленты» – на 13%, до 413 468 млн руб., «Дикси Групп» – на 5%, до 296 400 млн руб., «Элемент-Трейд» и «Фокус-Ритейл» («Монетка», «Монетка Супер», «Райт») – на 13,9%, до 105 000 млн руб., «Гиперглобуса» – на 7,2%, до 94 000 млн руб.
Опасная игра
На топ-10 СТМ по-прежнему приходилась наибольшая доля оборота частных марок – 41%, отмечают в GfK Rus. СТМ «Каждый день» заняла 10% денежных продаж, «Красная цена» – 7%, «Лента» – 5%, «365 дней» – 4%, «Магнит» – 4%, «Сметанин» – 3%, «Семейные секреты» – 2%, «О’Кей» – 1%. В связи с усилением влияния федеральных ритейлеров развитие СТМ продолжится: согласно прогнозу «РБК. Исследования рынков», доля частной марки в обороте розничной торговли в 2019 году вырастет до 8,6%.
Пока же на фоне сокращения общих продаж на рынке собственные торговые марки сетей ослабили свои позиции: по информации GfK Rus, доля частной марки в денежном выражении сократилась в 2018 году с 4,5 до 4,3%. Согласно оценке Nielsen, показатель потерял за аналогичный период 5 п.п., достигнув 4,5%. «В России еще практически не реализован потенциал развития, поскольку доля СТМ одна из самых низких в мире. Для сравнения: во многих европейских странах эта цифра приближается или даже превышает 40%, а на мировом уровне она составляет в среднем 16,5%», – подчеркивает руководитель направления по работе с сетями розничной торговли региона Северо-Запад компании Nielsen Дарья Кондратьева.
Проследив взаимосвязь индекса потребительского доверия и динамики доли СТМ, в Nielsen пришли к выводу, что в 2018 году впервые спад покупательской активности не привел к росту интереса к частной марке. На протяжении предыдущих двух лет наблюдалась прямо противоположная тенденция: в четвертом квартале 2016 года, по данным Nielsen, индекс сократился с 67 до 63 процентных пунктов по сравнению с третьим кварталом, а доля СТМ увеличилась с 4,7 до 4,8%, в первом квартале 2018-го снижение индекса с 69 до 68 п.п. повлекло за собой рост доли с 4,8 до 5%. Однако уже в третьем квартале 2018-го на фоне сокращения первого показателя с 70 до 67 п.п. второй уменьшился с 4,7 до 4,3%. В четвертом квартале падение продолжилось – до 65 п.п. и 4,2% соответственно.
Негативный тренд в Nielsen объясняют усилением промодавления на рынке FMCG. Уже в 2016 году более половины всех денежных продаж товаров повседневного спроса, по данным аналитиков, проходило по промоакциям. В 2017 году показатель достиг 56,8%, а в 2018-м – 61,4%. «Потребитель смотрит на цены, отдавая предпочтение брендированному, проверенному товару, качеству которого он доверяет. Так, до 87% всех покупателей частных марок обычно сравнивают стоимость СТМ и брендов ведущих производителей», – замечает Дарья Кондратьева.
Высокий уровень зависимости доли частной марки от промодавления эксперты Nielsen заметили и в европейских странах. В Латвии и Литве, где по промо проходит до 45 и 42% всех продаж соответственно, доля СТМ составляет всего 10%, в Чехии эти показатели находятся на уровне 54 и 19%, в Словакии – 56 и 22%.
По словам Ксении Вознюк, все еще сохраняется потребительская модель поведения на сбережение, а россияне с низким уровнем дохода все больше ориентируются на продукцию экономсегмента. «Около 50% людей выбирают товары по промо, и неслучайно получило распространение такое мобильное приложение, как «Едадил», которое позволяет следить за акциями, скидками и предложениями. В то же время на эту модель поведения стали также переходить и респонденты со средним уровнем дохода, постепенно отказываясь от премиальных товаров», – свидетельствует она.
Все просто
В 2018 году 96,8% домохозяйств хотя бы раз в год покупали СТМ, причем в этом случае частные марки приобретались в 27 категориях, подсчитали в GfK Rus. Годовые траты одной семьи на СТМ, по оценке аналитиков, в среднем составляли 6655 руб., в то время как в мае 2017 года – апреле 2018-го – 6881 руб. Сумма расходов на данную продукцию в одном чеке снизилась со 127 до 124 руб., что по-прежнему было эквивалентно примерно трем упаковкам СТМ.
Решающим фактором падения продаж СТМ стало уменьшение объемов в натуральном выражении, которое в свою очередь было вызвано снижением размеров покупки, отмечает старший исследователь отдела исследований потребительской панели GfK Rus Александра Крючко. Так, оборот частных марок сократился на 12,8% в количественном исчислении, а объем покупки – на 9,6%.
Основным мотивом к покупке частных марок, по данным Nielsen, действительно оставалась привлекательная цена – 84% потребителей ориентировались именно на нее в своем выборе. Тем не менее такие факторы, как качество, вкус и широкий ассортимент продолжали набирать свою значимость, в первую очередь среди покупателей молодого поколения. В 2018 году уже 39% приобретали СТМ из-за качества, 25% – за их вкус, а 22% – благодаря широкому выбору. Хотя пока еще для 28% потребителей главным барьером к покупке являлось низкое качество СТМ. «Цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на выбор покупателя. И здесь частной марке составляют серьезную конкуренцию товары по промо. Однако покупатели также переключаются с СТМ на брендовую продукцию специализированной торговли, таких как «ВкусВилл», «У Палыча», «Мясновъ» и другие. Здесь конкурентным преимуществом может стать позиционирование СТМ как бренда», – комментирует Александра Крючко.
Потребители, которые в меньшей степени ориентированы на покупку СТМ, – преимущественно люди до 40 лет с высоким уровнем дохода. Так, по данным «РБК. Исследования рынков», регулярно приобретают СТМ 18,5% людей старше 62 лет, 14,7% – в возрасте от 55–61 лет, 16% – 48–54 года, 15,1% – от 41–47 лет, 14,5% – 34–40 лет, 11,9% – 27–33 лет, 9,9% – 18–26 лет. При этом доля тех, кто старается вообще не покупать частные марки, в данных возрастных категориях выше среди молодых людей: 18,3, 20,5, 24,7, 27,6, 29,1, 30,7 и 29,8% соответственно.
В ростом дохода также желающих приобретать СТМ становится меньше. Не приобретать такую продукцию старались 19,6% людей с заработком до 20 тыс. руб., 20,1% – от 21 до 40 тыс. руб., 24,9% – от 41 до 70 тыс. руб., 27,7% – от 71 до 100 тыс. руб., 29,8% – от 101 до 150 тыс. руб., 31,9% – от 151 до 200 тыс. руб. 35,4% – свыше 200 руб. «В России исторически сложилось, что товары СТМ являются продуктами низкой ценовой категории с простыми упаковкой, дизайном, поэтому структура потребления СТМ в зависимости от уровня доходов отражает эту реальность, – говорит Ксения Вознюк. – В связи с этим некоторые ритейлеры начали обновлять свои частные марки, развивая их в трех разных сегментах – высоком, среднем и низком, чтобы охватить в том числе и более обеспеченные слои населения».
Средство от падения
85% всех продаваемых СТМ – это продовольственные товары, на средства персонального ухода приходится 9%, средства по уходу за домом – 4%, а товары для домашних животных – 2%, отмечают в GfK Rus. При этом практически все категории показали снижение в 2018 году, как в натуральном, так и в денежном выражении. Наибольшее падение, по расчетам аналитиков, наблюдалось в сегменте товаров для питомцев – -15,2% по объему и -13,8% по стоимости. Оборот продуктов питания под частными марками сократился на 12,9 и 9,7%, а средств по уходу за домом – на 13,1 и 1,7% соответственно. Менее всего пострадала категория средств персонального ухода, которая просела в натуральном выражении на 2,1% и увеличилась в денежном на 4,2%. Причем на рост оборота средств персонального ухода под частными марками повлияли не столько бренды FMCG-ритейлеров, сколько аптечных сетей.
Негативный тренд в продуктовом сегменте и позитивный в группе нон-фуда заметили и эксперты Nielsen. Согласно оценке аналитиков, продажи продовольственных СТМ в денежном выражении в 2018 году сократились на 5,3%, хотя годом ранее росли на 3,6%, а их доля упала с 5 до 4,5%. В то же время непродовольственная группа показала повышение на 2,3%, однако динамика снизилась (по сравнению с +8,8% в 2017-м).
В непродуктовых категориях основными драйверами роста, по наблюдениям Nielsen, стали средства по уходу за лицом (+20,7% в денежном выражении по сравнению с 2017 годом), средства для дома (+10,3%), средства по уходу за полостью рта (+7,8%), средства для бритья (+6,1%), бумажно-ватная продукция (+3,7%). Сокращение, напротив, показали средства для стирки (-10,1% по стоимости), чистящие средства и средства для мытья посуды (-5,5%).
В снижение оборота СТМ, по версии GfK Rus, наибольший вклад внесли категории молока, сливочного и растительного масел, сократившись на 12,6 и 6% соответственно. Как и годом ранее, потребители предпочитали приобретать под частными марками мясо птицы (их продажи выросли на 5%) и желтый сыр (+5%), в круг предпочтений в 2018 году также вошли водка (+2%) и готовые салаты (+1%). Продажи СТМ в категории водки росли благодаря увеличению числа покупателей (+49%) и размера покупки (+71%).
Потенциал дальнейшего развития частной марки в Nielsen видят в таких категориях, как пиво, вода, кофе молотый и в зернах, корм для собак, бренди и сливки. Продажи этой продукции в 2018 году выросли на 39, 18, 18, 13, 9 и 8% соответственно. «Оборот СТМ увеличивается в тех товарных группах, где до последнего времени частные марки либо вообще не выпускались, либо это направление было мало освоено, например, в таких несвойственных для СТМ сегментах, как натуральный кофе или алкоголь», – комментирует Дарья Кондратьева.
По ее словам, потребитель меняется и становится менее брендозависимым, что хорошо видно на примере категории крафтового пива, где покупатель готов платить больше, чем за брендированный раскрученный продукт. Важно упомянуть здоровый тренд. Второй запрос современного потребителя – это запрос на скорость и удобство: скорость совершения покупки, удобство навигации в магазине, удобство потребления, отмечает она. «При том уровне промодавления, которое есть на рынке, частной марке становится сложно конкурировать с брендами только ценой, поэтому СТМ должны, подобно брендам, предлагать уникальные потребительские характеристики, четкую концепцию, интересное исполнение», – уверена Дарья Кондратьева.
Основными неразвитыми категориями на рынке частных марок, согласно опросу, проведенному «РБК. Исследования рынков», являются овощи и фрукты – их назвали 25,4 и 22,2% респондентов. По мнению 13,9% россиян, частных марок не хватает в сегменте рыбы, 12,8% – мяса, 12% – молочных продуктов, 9,6% – сыра, 5,1% – орехов. При этом проблема по группе «фреш» возникает в первую очередь в форматах гипермаркета (25,8 и 22,3% потребителей хотели бы видеть больше товаров СТМ в данной категории) и супермаркета (27,5 и 22,8% соответственно). А в магазинах «у дома» не хватало мяса и молочных продуктов – так ответили 15,7% опрошенных.
Частная помощь
Наибольшая доля продаж СТМ в денежном выражении осуществляется через супермаркеты – 51%, на мини-маркеты приходится 26%, а гипермаркеты – 19%, подсчитали в Nielsen. Однако в 2018 году активно вырос оборот в специализированных магазинах: уже 4% частных марок продавалось в данном канале сбыта. Так, продажи СТМ в аптеках выросли по стоимости на 34,5% (доля частной марки увеличилась с 1,3 до 1,6%), в детских магазинах – на 21,5% (с 1,6 до 1,9%), а парфюмериях – на 3,5% (доля осталась прежней – на уровне 1,6%).
В традиционных же сетевых каналах – гипермаркетах, супермаркетах и мини-маркетах – наблюдалась отрицательная динамика. Оборот СТМ в гипермаркетах, по данным Nielsen, сократился на 6,1% в стоимостном исчислении (доля уменьшилась с 7 до 6,6%), в супермаркетах – на 4% (с 7,2 до 6,4%), а в мини-маркетах – на 5,4% (с 4,9 до 4,3%). Согласно оценке GfK Rus, в то время как частные марки средств персонального ухода ритейлеров «Дикси» и «Ашан» потеряли в 2018 году 22%, СТМ аптечных сетей «Апрель» выросли на 23%, «Вита» – на 26%, а специализированных магазинов Fix Price – на 27%.