Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год.
АВТОР: Кирилл Терещенко
Отметим сразу: драматических потрясений рынок не испытал. Однако, хотя год и прошел под знаком относительной стабильности, динамичных и ярких событий было довольно много.
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса благодаря своему размеру и по-прежнему является крупнейшим в Европе (145 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), которое сконцентрировано большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. А наличие 16 городов-миллионников пока еще дает ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки и продолжения консолидации и укрупнения. В целом отечественный ритейл близится к завершению четвертой основной фазы формирования, которая по логике закончится к 2020 году, и далее нас уже ждет период вхождения в стадию стабильного и регулируемого рынка.
По весьма оптимистичному прогнозу Минэкономразвития, в 2018 году продажи в ритейле могут по итогам года вырасти на 2,8–3%. Вследствие относительно невысокой ценовой конкуренции маржинальность ритейлеров остается на пока еще комфортном для них уровне – по крайней мере для крупных игроков топ-5, которые смогли в свое время завоевать весомую долю рынка за счет агрессивных маркетинговых акций и привлекательных скидок. Зарубежные продуктовые ритейлеры при этом уже ощутимо отстают от местных сетей.
Даже если в 2019 году отрасль продолжит расти, темп роста будет значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже отчетливо видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году.
Отдельно стоит отметить повышение ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 года. На чьи плечи в итоге лягут эти 2%, пока в процессе переговорной кампании непонятно, но то, что компенсировать негативные последствия такого шага для потребителей невозможно, это факт. Вместе с фактором волатильности курса рубля это очевидно приведет к повышению отпускных цен многими производителями в первой половине 2019 года. Из позитивного можно отметить только рост реального располагаемого дохода населения, который в 2015–2017 годах опустился до уровня 2012 года, начал восстанавливаться во второй половине 2018 года и в новом году, прогнозируют эксперты, продолжит расти, что означает новые возможности для бизнеса. Несмотря на возможное ускорение инфляции в результате повышения НДС и потенциального ослабления рубля, рост доходов от сырьевого экспорта позитивно отразится на размерах зарплат россиян, а увеличение налоговых поступлений в бюджет позволит государству улучшить программы социальной поддержки.
Приведенные ниже структурные изменения в экономике и потреблении доминантно повлияли на сектор розничной торговли на настоящий момент и будут влиять в 2019 году.
1. Потребление пока отстает от промпроизводства и экспорта.
• Дорогая нефть и рубль поддерживали потребление в прошлом. Средняя цена на нефть и дешевый рубль сейчас поддерживают промпроизводство и экспорт.
• 2009 год был кризисным для производства (снижение на 10%). 2015 год отразился на потреблении (-10%).
• Текущие инициативы (НДС, бюджетный маневр, пенсии) перенаправят благосостояние от домохозяйств к госбюджету и корпорациям.
• Рост ВВП ожидается на уровне 1,8%, потребление будет расти медленнее и снизится до 49% ВВП в 2019 году.
2. Низкая закредитованность не помогает розничной торговле.
• Закредитованность населения уменьшилась, но это не помогает потреблению.
• Часть населения восполняет потраченные сбережения.
• Более обеспеченные берут ипотеку и инвестируют в недвижимость.
• ЦБР остановил понижение ставки.
3. Продуктовый ритейл растет медленнее доходов.
• Продуктовый ритейл растет медленнее доходов населения (4 против 7%), потребитель продолжает адаптацию.
• Номинальные доходы будут расти на 5–6% в год, продуктовый ритейл медленнее, непродуктовый ритейл чуть быстрее.
• В номинальном выражении отрасль вырастет на 3,5% в 2018 году (включая инфляцию 1,5%), рост в следующем году – 4,5% (включая инфляцию 3,4%).
4. Средний класс уменьшился за четыре года.
• Индекс доверия потребителей достиг докризисного уровня в первом квартале 2018 года, затем упал.
• Средний класс составлял 61% населения, снизился до 48% (переток – 17 млн человек). Это крайне негативно для непродуктовой розницы, но процесс перетока закончился.
5. Потребительские предпочтения и ожидания.
• Типичная сберегательная модель потребления: только затраты на еду и ЖКХ растут, остальные траты падают.
• Стремление экономить на прочих статьях не усиливается.
• Потребление не вернется к прежним нормам: дополнительные доходы планируется сберегать.
6. Ответ потребителя на замедление экономического роста.
• Доля Ивановых (индекс Сбербанка), которые экономят на еде, достигала 70% на пике, сейчас 64%.
• Переключение на дешевый магазин, использование промо – наиболее популярные способы экономии.
• Цена важнее качества.
7. Изменились модели продуктового шопинга.
• 2015 год: покупатели охотно инвестировали личное время на походы по магазинам в поисках лучших цен.
• 2016–2017 годы: меньше магазинов / визитов, но больше промо.
• 2018 год: по-прежнему идет охота на промо, более высокие требования к опыту совершения покупки, сети-специалисты и онлайн-магазины завлекают покупателя и оттягивают трафик от классического офлайн-ритейла.
На базе этого сформировались две основные модели потребительского поведения. Одни (70–80% всего потока) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, им важно наличие на полках привычного товара из своей потребительской корзины, а также у них должна быть возможность совершить покупку за короткое время. Другие (20–30% общего числа) ищут то, что реально вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерский, гурме), им критично высокое гарантированное качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят проводить шопинг с фаном и комфортно, цена для них, как правило, вторична. В целом для потребителей цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет.
В течение 2018 года продолжалось снижение индекса потребительской уверенности. При этом росла популярность промо: 16% в 2015 году и 24% в 2017 году (+8 п.п.). Покупатель тем не менее стремится к разнообразию. Если в 2012 году в корзине покупателя было в среднем 222 бренда, то в 2017-м – 268. Выросло и среднее число посещаемых магазинов – с 5,9 в 2012-м до 7,1 в 2017-м.
Жесткие концепции
Именно на фоне экономии на всех статьях расходов бюджета, включая потребительскую продуктовую корзину, и на стремлении покупателя к минимальному чеку наконец-то заявили о себе во весь голос и очень активно развиваются проекты сетей жестких дискаунтеров «Ярче» и «Светофор». Работают уже более 780 магазинов «Светофор» в России, а также в Казахстане и Белоруссии, а количество точек «Ярче» подбирается к 600. При этом именно красноярская сеть – пионер этого формата в стране, яркое явление, конкурент всем участникам топ-10 во всех форматах, но при этом и никому конкретно. Сеть выбрала действительно уникальную и незаполненную нишу жестких дискаунтеров, которые посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, чтобы покупать товары большими упаковками и с подходящим к концу сроком годности ради самой низкой цены. Рынок давно ждал, кто первый возьмется за освоение этой ниши, и вот время пришло благодаря текущему уровню экономики страны. Уровень жизни россиян постоянно понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить и на основной потребительской продуктовой корзине. Формат, который выбрали «Ярче» и «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по Европе и остальному миру.
Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила двум восходящим звездам ритейла установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%. Ключевые и самые трудно копируемые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы, начиная с хранения и освещения, заканчивая рекламой и общением с внешним рынком. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 15–25% ниже среднерыночных. В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание, и если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли. В итоге первые серьезные результаты проектов «Ярче» и «Светофор» показывают, что дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей, чем предполагали до этого аналитики и эксперты рынка. Здесь надо отметить еще одну специфику сети «Ярче»: в Москве они больше пытаются работать в формате магазин «у дома», здесь важны сервис и качественное наполнение магазинов, а в регионах публика менее требовательная, там приоритетнее низкая полочная цена. И там «Ярче» уже выступает чистым дискаунтером.
Марш специалистов
Еще одна тенденция – сети-специалисты продолжают отхватывать трафик у крупных сетей FMCG. В этом сегменте («Красное и Белое», «Бристоль», «Детский Мир», «ВкусВилл», «Магнит Косметик») игроки наращивают площади в среднем на 45% в год и выручку на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в более 50% локаций. Идет серьезное давление на чек в сетях-лидерах (выпадают категории) и покупательский трафик.
Так, «Бристоль» и «Красное и Белое», торгуя алкоголем в среднем и нижнем ценовых сегментах, развиваются в обеих столицах и в более чем 45 регионах страны. В 2017 году выручка «Бристоля» выросла на 60% и составила 67,4 млрд руб., а количество магазинов превысило 3500, у «Красного и Белого» – 210 млрд руб. выручки и 5268 точек. Прогноз на 2018 год – 295 млрд руб. Несмотря на ужесточение законодательства в отношении производства и сбыта алкогольной и табачной продукции и снижение их потребления в России, алкомаркеты не первый год становятся рекордсменами по увеличению выручки и горизонтальному росту – «Красное и Белое» закроет год на отметке 7300–7400 магазинов по стране. Лидерам этого сегмента удается отъедать покупателей у FMCG-сетей: неприхотливость в выборе помещений и малый метраж торговых точек позволяют подбирать площадки, которые не подходят другим ритейлерам. Кроме того, они намеренно открывают магазины рядом с точками крупнейших продовольственных ритейлеров: «Пятерочки», «Магнита» и так далее.
Также третий год подряд в рейтинг самых быстрорастущих сетей помимо «Красного и Белого» и «Бристоля» входит «ВкусВилл» (более 600 точек). Сеть на шестом месте этого рейтинга и вышла в этом году за пределы Московского региона, покрывая с двумя РЦ уже шесть регионов, по данным на конец 2018 года. Сеть, безусловно, стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ. Матрицу «ВкусВилла» формируют 480 поставщиков, поставляющих около 2500 позиций, более 75% которых это продукция фреш, а более 98% составляет СТМ. И даже очень требовательный рынок Санкт-Петербурга очень благосклонно воспринял новый для себя формат. Главное конкурентное преимущество сети – безупречно выстроенная цепочка взаимодействия с качественными поставщиками на рынке.
Уводить потребителей сетям-специалистам помогают ценовая политика и ассортимент. «Красное и Белое» и «Бристоль» делают упор на недорогой алкоголь из-за его высокой оборачиваемости, и их аппетит к маржинальности алкогольной и табачной продукции меньше, чем у обычных ритейлеров, а значит, меньше и полочные цены. Общий объем рынка специализированных алкогольных сетей эксперты оценивают в $7,4–7,8 млрд, более 52% занимает «Красное и Белое», 24% у «Бристоля», оставшаяся доля приходится на прочие сети «Леон», «Норман», «Горилка», «Ароматный Мир», «Монополь» и т.д. При этом на премиальную нишу этого формата приходится всего 8–9% в силу кризисной ситуации на рынке в целом.
Но главным отличием 2018 года в сегменте алкомаркетов стало то, что лидеры формата алкомаркетов «Красное и Белое» и «Бристоль» медленно, но вполне уверенно и осознанно перешли в формат магазинов «у дома» с широким предложением категории ФРОВ, бакалеи и кондитерских изделий. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в «Красном и Белом» 50%, у «Бристоля» – 30%. И это уже очевидно вполне осознанная стратегия и понятный вектор развития. При этом обе сети имеют очень насыщенную прикассовую зону с широчайшим ассортиментом импульсной продукции и обе запустили прямой импорт и производство СТМ. А качественный выбор алкоголя по вполне приемлемым ценам остался визитной карточкой сетей и трудно копируемым конкурентным преимуществом в острой борьбе с топ-5 федеральных сетей и в особенности с форматом магазинов «у дома» («Пятерочка», «Магнит», «Дикси»). В итоге мы имеем двух новых полноценных федеральных игроков классического продуктового офлайн-ритейла, которые если пока и не умеют сделать полноценное блестящее комплексное предложение продуктов питания покупателю и закрыть весь спектр его потребностей, то уж базовые потребности по основной потребительской корзине удовлетворять на сегодня «Красное и Белое» и «Бристоль» научились точно.
Громкие события
С точки зрения громких событий первая половина 2018 года прошла, безусловно, под знаком выхода из бизнеса основного акционера и основателя сети «Магнит», всеми нами уважаемого Сергея Николаевича Галицкого. И именно из огромного личного уважения к масштабам этой личности и ее роли в истории становления современного розничного рынка России я лично комментировать произошедшее не стал сразу после события, не буду и сейчас. В другой стране или в другое время такой шаг акционера крупнейшей сети последних лет вряд ли бы произошел на этом этапе, а остальное каждый пусть домыслит сам. И только благодаря действительно уникальным способностям и многолетнему успешному альянсу двух умнейших людей индустрии – Сергея Галицкого и Владимира Гордейчука – рынок сейчас имеет один их немногих гигантских и успешных розничных активов, выстроенных с нуля, без привлечения админресурса, «трубы», коррупции и прочих стандартных стартовых инструментов большинства игроков российского крупного бизнеса.
Но факт остается фактом. И вот уже в ноябре этого года «Магнит» во главе с новой командой анонсировал новую стратегию и новый этап взаимоотношений с поставщиками. Неделей раньше в октябре это сделал Х5. Оба анонса стратегий стали одновременно и стартом переговорной кампании на 2019 год. Сравнивать оба события смысла нет, они разные по содержанию и краткосрочным задачам. Долгосрочная конечная цель у обоих лидеров рынка одна – первая строчка рейтинга. Чей путь окажется короче и эффективнее – будем с интересом наблюдать.
Также первая половина года прошла под знаком обмена между лидерами рынка частью управленческих команд, которые помимо самого факта принесли рынку и полный, по сути, обмен в обе стороны значительной части стратегической и коммерческой информации. Процесс не закончен и по сей день, так как у части топов обеих сетей, покинувших свои места, были подписаны соглашения с работодателями, ограничивающие возможную работу на основного конкурента в течение значительного периода времени, так что до конца первого квартала 2019 года абсолютно очевидно нас ждет еще ряд знаковых назначений на топ-уровне в обеих сетях. А поскольку у двух лидеров в обойме был и остается свой пул трудно копируемых преимуществ, то тем интереснее будут следующие два-три года для всех участников рынка, которые покажут, чьи выбранная стратегия и вектор развития окажутся более эффективными. Совокупная доля рынка двух крупнейших продуктовых ритейлеров (X5 и «Магнит») уже составляет около 27% общего объема, крупнейших семи (два уже упомянутых плюс «Лента», «Ашан», «Дикси», «О’Кей» и «Метро») – 45%, поэтому можно заключить, что рыночная концентрация в продовольственной рознице находится на очень высоком уровне.
Вторая по значимости кадровая новость 2018 года – добровольный уход Яна Дюнинга с поста СЕО «Ленты» после девяти успешных лет в компании. Главная интрига этой новости в том, что из внутренних источников «Ленты» известно, что Ян хочет новых вызовов и готов управлять компанией в России с численностью персонала более 200 000 человек. А таких явно немного. Остается набраться терпения и пока задуматься, кто бы хотел поправить ситуацию с собственным форматом гипермаркетов из топовых ритейлеров или заново переформатировать и усилить управленческую команду – это главные компетенции уже бывшего СЕО «Ленты». Подождем.
E-commerce
В целом на рынке продолжается плавный переток в e-commerce и сокращение традиционной розницы в силу ее высоких накладных расходов (Adidas, H & M, «Метро», прекращение открытия новых магазинов Oodji). На этом фоне выглядит логичным развитие направления «магазин-склад только для e-commerce» – dark store Leroy Merlin, dark store «Перекресток», dark kitchen в ресторанах с доставкой еды и т.д. Также продолжился максимальный перевод e-commerce в мобильные приложения. Еще никогда mobile first не был так популярен и актуален, как в 2018 году.
Переформатирование сервисов доставки: крупные локальные игроки, такие как СДЭК, испытывают серьезные сложности, некоторые просто ушли с рынка. Логистика становится дорогой. На этом фоне быстро развивается бизнес по организации пунктов выдачи.
И еще, пожалуй, главный тренд онлайна – мода на агрегаторы и маркетплейсы, которая в 2018 году достигла своего пика. Далеко не все из них реально значимы по доле рынка и прибыльны, но то, что сейчас эта тема переживает бум, абсолютно очевидно.
На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы. Поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным торговцам стоит искать партнеров и стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Топ-10
Рынок продолжил консолидацию, но если год назад самой крупной сделкой M & A на рынке продуктового ритейла стало поглощение «К-Руоки» сетью «Лента», а других сделок внутри топ-10 не было и не было для них предпосылок, то 2018 год не принес и этого. Все возможные сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, при этом поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры.
Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию минимум до 2020 года. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым, «Лента» основательно фиксируется на третьем месте общего рейтинга продуктового ритейла и сохраняет лидерство в формате «гипермаркет» в стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массированные смены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым-третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже, чем на европейских рынках, а маржинальность торговых операций выше. В целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2018 еще увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
В группе лидеров по итогам 2018 года в итоговом рейтинге поменяются местами «Дикси» и «Ашан», это единственное серьезное изменение в общем рейтинге топ-10, «Дикси» возвращает себе четвертую строчку, и это вполне заслуженный итог качественной работы над бизнес-процессами и наполнением магазинов, хотя и при нулевом органическом росте. «Ашан» хоть и уступил четвертую строчку, но наконец-то затеял вполне понятную и долгожданную реорганизацию, сначала полностью сменив управленческую команду, а затем анонсировав ряд стратегических изменений в форматах, ассортиментной политике и принципах формирования ассортиментной матрицы. Очень порадовали москвичей пилотные проекты и новые концепты «Ашана» в «Авиапарке» и в «Капитолии», это уже почти Европа. «Метро» начинает масштабную реорганизацию полочного пространства, визуализации и навигации в 77 из 92 торговых центров в России, а также планирует полностью изменить пропорцию фуд / нонфуд, увеличив продуктовую часть. Проект будет запущен в феврале 2019 года.
Однако в целом международные ритейлеры продолжают уступать позиции российскому федеральному ритейлу, а выход на рынок новых западных сетей в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятным. Причина проста – инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге топ-10.
На местах
Как и на любом другом развивающемся рынке, рост федеральных розничных сетей в России ударяет по локальным сетям, особенно в крупных городах, расположенных в европейской части России. Затяжной кризис с резким падением объемов продаж только ускорил процесс модернизации отрасли и вытеснения локальных и региональных сетей. Лидерами по потерям игроков в современных форматах остаются Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, несмотря на огромную популяцию населения, самую высокую покупательную способность и наличие площадей. Ранее с рынка ушли «Алми», «Бахетле», АБК, «Крестовский», «Матрица», «7 Континент». В течение 2018 года распродали последние магазины «Оливье», «Диксика» и московская «Монетка». «Я Любимый» в итоге не продан полностью «Билле», а распродан по частям. Ведутся переговоры в Москве по продаже активов одной из старейших сетей столицы «Холдинг Центр».
Эффект кризиса 2014–2017 годов состоял в том, чтобы заложить новый этап консолидации розничного рынка в России. В итоге в течение всего 2018 года было закрыто более 75 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания, розничных продавцов товаров для дома и товаров моды. Их доля на рынке и во многих случаях их локации были приобретены крупными игроками рынка. Вторым по потерям стал Санкт-Петербург. В целом с начала кризиса в Петербурге закрылось более 15 местных торговых сетей – они не выдерживали конкуренции с федералами из-за разных базовых условий поставки от поставщиков и растущей неналоговой нагрузки. Зачистка розничного рынка продолжается: один из старейших игроков, холдинг «Продовольственная биржа» под руководством Дмитрия Степанова, развивающий 108 магазинов «Полушка», 22 супермаркета «Лайм», 15 гипермаркетов «Всенародный», ведет переговоры о продаже магазинов с X5 Retail Group и ТД «Интерторг». Петербургский розничный рынок – самый насыщенный сетями в стране. На сегодня доля сетей в городе достигает 92%, доля топ-10 сетей – 80%. Доля трех крупнейших ритейлеров в Петербурге – X5 Retail Group, «Ленты» и «О’Кея» – выросла с 47,45% в 2016 году до 48,89% в 2017 году. Если основной конкурент X5 Retail Group на российском рынке – сеть «Магнит» – пока не так широко представлен в Петербурге (его доля по Петербургу – 4,69 %), то оператору «Пятерочек» расти дальше будет сложно. Последние два года X5 Retail Group рискует превысить допустимый порог – 25% объема рынка, – который установлен ст. 14 «Закона о торговле». Увеличение доли рынка и агрессивное развитие федеральных продуктовых сетей, часть которых родом именно из Петербурга, привели к уходу с рынка большого количества местных продавцов.
Третьим «лидером» в стране по закрытию региональных сетей стал Уральский регион и в особенности Екатеринбург. Но в некоторых регионах лидерские позиции занимают небольшие в масштабах страны, но очень значимые в рамках федерального округа местные сети: «Интерторг», «Монетка», «Командор», «Мария-Ра», «Спар Нижняя Волга» и другие. Это обусловлено тем, что к востоку от Урала национальные лидеры либо представлены слабо, либо не представлены вообще вследствие удаленности региональных центров от столичной инфраструктуры крупнейших игроков и связанных с этим логистических трудностей. Вдобавок местные сети пользуются преимуществами более глубокого понимания потребностей и предпочтений местной аудитории, знанием глубины и специфики локального ассортимента и его сезональности, налаженных партнерских отношений с местными производителями и властями. Но и тут до сих пор есть абсолютно полярные подходы к ведению бизнеса в регионах. Одни совершенствуют бизнес-процессы и усиливают конкурентные преимущества в своем регионе, работают с потребностью покупателя и борются за него («Мария-Ра», «Монетка» в Екатеринбурге), другие продолжают сбор денег от поставщиков в особо конкурентных категориях, потом меняют их друг на друга и так по кругу, при этом постоянно имея дебиторскую задолженность перед всеми на рынке («Спар Тула»). Время существования вторых на рынке вызывает большие вопросы в силу архаичности подходов, отсутствия стратегии и понимания основных принципов работы с категориями.
Магазины «у дома»
Сегмент на сегодня составляет 33% продуктовой розницы, по динамике выручки с 2015 года сегмент внес до 60% вклада в рост продуктовой розницы. Ожидается дальнейший рост сегмента (+50% к 2025 году) за счет роста площадей и тренда на удобство. Ужесточилась конкурентная среда: доля топ-2 игроков выросла до 43%. Что дальше – практически полная консолидация рынка за счет лидеров рынка, при этом LfL плотность продаж на 1 кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов.
Портрет основного конечного потребителя – это женщины 45–65 лет, мужчины 45+ лет с высшим образованием, детьми, средним доходом, чувствительные к высокой полочной цене. Из них 44% идут за едой, чтобы съесть сейчас / срочными покупками – отсюда и рост категории ready food / food to go с группой товаров immediate consumption.
Средний чек формата колеблется на уровне 350 руб., лидер формата – «Пятерочка» с количеством покупателей 11 млн в день в рамках страны.
Что находит для себя покупатель в этом формате? И почему он занял на сегодня самую большую долю на рынке? Это магазины шаговой доступности, в них относительно удобно совершать покупки (особенно в тех «Пятерочках», «Магнитах» и «Дикси», которые уже пережили реновацию). На полках представлен достаточно широкий ассортимент свежих и качественных продуктов, постоянно идут привлекательные акции и глубокие скидки, в торговых залах относительно приятная атмосфера, чистые полы и достойное освещение.
Над чем будут работать топовые игроки рынка в этом формате? Очевидно, что все будут совершенствовать свою модель кластеризации магазинов и оптимизации ассортиментной матрицы в зависимости от площади, локации и демографии региона представленности. Продолжится экспансия в отдаленные регионы, работа над операционной эффективностью будет главным приоритетом в условиях усиливающейся конкуренции.
При этом поиск эффективности будет вестись по всем видам деятельности, включая улучшение сервиса за счет системной работы и вовлечения персонала с повышением уровня его мотивации. И еще два больших вопроса будут очень актуальны в этом сегменте. Во-первых, на фоне аномальных процентов промопродаж в этом формате ритейлеры усиленно будут думать, как оптимизировать промопланы по году, как усилить и повторять в нужный момент эффективные акции и вовремя удалять неэффективные на базе системного комплексного анализа. Во-вторых, сети будут очень серьезно искать пути оптимизации всей цепи поставок и корректировать настройки существующих заказов для снижения потерь от недополученной прибыли с продаж.
Супермаркеты
Супермаркеты составляют 17% всей продуктовой розницы. По динамике выручки формат ждет небольшое замедление роста, однако доля сегмента в общей рознице будет стабильной: покупателей, которые будут переключаться на меньшие по размеру форматы, будут компенсировать приходящие из более крупных форматов и не желающие далее тратить время на походы в гипермаркеты. Абсолютным лидером формата, безусловно, останется сеть «Перекресток», доля которой в крайне конкурентной среде выросла до 9% в 2017 году.
Относительно LfL можно с уверенностью утверждать, что плотность продаж на кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов. Основной покупатель формата мужчины и женщины 30–45 лет, 90% с высшим образованием и семейным доходом средний и выше. Эта покупательская группа крайне рационально относится к деньгам, поэтому 35% общего числа покупателей идут за пополнением запасов, 45% – за срочной покупкой.
Для покупательской аудитории формата «супермаркет» важны цена, бренд, качество. Средний чек находится на уровне 450–500 руб. Лидер формата – «Перекресток» – обслуживает около 1,5 млн покупателей в день.
Покупатель формата в первую очередь ищет в нем близость к дому / работе и удобство парковки, а также широту ассортимента категории ФРОВ и широкий выбор хорошо подобранных по категориям продуктов. В этом формате привлекательные акции и глубина скидок не так важны, как в формате магазин «у дома», но также играют свою роль. Кроме того, безусловно, в этот формат покупатель идет за приятной атмосферой в магазине, комфортной обстановкой для шопинга, удобными навигацией и визуализацией.
Несмотря на значительное замедление темпов роста внутри всего формата в 2019 году, продолжится экспансия крупнейших сетей, возможны точечные сделки M & A по поглощению региональных операторов. Формат постарается сохранить особый фокус на продукцию фреш, выпечку и собственную кулинарию. При этом формат будет усиленно заниматься обновлением ролей категорий, развитием стратегических партнерств по категориям мясо / птица, молочная продукция, ready-to-eat. А дальнейшее развитие СТМ и увеличение уникального ассортимента: ЗОЖ, «детские категории», товары с ультракороткими сроками годности – уже лежат в основе стратегий крупнейших игроков формата. Лидер рынка – «Перекресток» – займется помимо всего озвученного масштабированием омниканального предложения в Москве и СПБ.
Гипермаркеты
Основные тренды этого сегмента рынка связаны с его объемом, который на сегодня составляет 14% продуктовой розницы, при этом рост сегмента невысок и составляет около 5% в год с 2015 года. Далее ожидается еще более умеренный рост и усиливающееся давление на нонфуд из-за онлайн-канала и, как следствие, увеличение роли фреш / ФРОВ, усиление роли гипермаркетов в омниканальности, а также сокращение площадей. Так, «Метро» переформатирует начиная с февраля 2019 года 77 из 92 ТЦ в России, а «Магнит» полностью остановил развитие формата в новой стратегии сети и будет урезать торговые площади существующих гипермаркетов. Среда в этом формате очень насыщенна и агрессивна, доля «Ашана», «Ленты», «Метро» и «О’Кей» стабильна на уровне около 60%.
LfL говорит о следующем: плотность продаж на 1 кв. м будет и дальше падать за счет продолжающегося роста площадей на фоне усиливающейся конкуренции и давления онлайн-канала.
Портрет потребителя формата: мужчины и женщины 25–55 лет с высшим образованием, с детьми, имеют средний доход и заранее планируют все свои покупки. 65% чеков внутри канала – это целевые миссии с большими покупками. Для покупателей приоритетную роль играют цена, бренд, качество. В гипермаркет едут в первую очередь за удобством, широким выбором свежих и качественных продуктов, привлекательными акциями, а также качественным сезонным ассортиментом и предложением. Приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента: ЗОЖ, фермерские и крафтовые продукты, нонфуд, нишевый ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранятся фокус на фреш и оптимизация промокалендарей в пользу их эффективности и разумной частоты с релевантной глубиной скидки. А поскольку гипермаркеты – самый релевантный формат для омниканальности, то они продолжат работу над способами покупки, чтобы у покупателей был выбор: доставка домой, выдача заказа в магазине, установка постаматов в партнерстве.
В заключение следует сказать, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами. Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом и каналом электронной торговли. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Мы накануне того, что банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов, при которой финансовые структуры могут выступать в качестве маркетплейсов, дирижеров предоставления самых разных продуктов и услуг.
При этом в ритейле всегда было и будет существовать золотое правило основателя Walmart Сэма Уолтона: «Есть только один Босс. Клиент. И он может уволить всех в компании, начиная с СЕО и заканчивая продавцом или грузчиком, просто потратив свои деньги в другом месте». При всем развитии ритейла во всех направлениях базовые ценности этого сектора экономики остаются незыблемыми.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в новом году!
Этапы развития рынка ритейла
1. Развитие новых форм торговли.
2. Формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров.
3. Гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов.
4. Ценовые войны, финальная консолидация рынка (2015–2020 годы).
5. Регулируемый рынок (с 2020 года).
Долгосрочный прогноз
Рост ритейла вслед за ВВП
• Потребление уменьшится до 49% ВВП, розничная торговля останется на уровне 33%.
• Продуктовая розница будет расти на уровне с доходами, непродуктовая чуть быстрее.
Глобальные тренды
На глобальном уровне можно выделить несколько основных трендов.
1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт. Это подразумевает слаженное взаимодействие между ритейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться через физические магазины. Легендарные розничные бренды, такие как Apple, Sephora и Costco, по-прежнему процветают, хотя и ведут торговлю в основном через традиционные магазины. Открыть демонстрационный зал или же ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве – ритейлеры сами выбирают способ ведения бизнеса.
2. Усилится влияние искусственного интеллекта. Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека. В 2018 году переход к использованию искусственного интеллекта стал массовым, на первое место вышли чат-боты. В 2018 году между ритейлерами и технологическими компаниями начали образовываться новые партнерства и проводиться совместные проекты, цель которых – получить максимальную отдачу от возможностей искусственного интеллекта. Amazon не только использует искусственный интеллект, но и продает его. Компания вышла на массовый рынок с устройствами Echo и Alexa, и практически сразу же разговор с небольшим устройством, размещаемым в доме, стал обычным делом, при этом некоторые пользователи считают его чуть ли не членом семьи.
3. Количество ответственных покупателей будет только расти. Темы ответственного потребления и устойчивого развития способны подобрать ключик к кошельку потребителя. Этой силе подвластны покупатели всех возрастов: поколение миллениалов здесь законодатели мод, за ними старшие (поколения бэби-бумеров, Х и т.д.) и более молодые поколения (обычно их называют поколением Z). По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше – 73%. Иными словами, потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но на деле соблюдали принципы устойчивого развития.
4. Запад и Восток: противостояние продолжается. На сегодняшний день китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок, и теперь их продвижение на Запад – лишь вопрос времени. Уже сегодня количество китайских покупателей, использующих мобильные телефоны для выхода в Интернет, больше чем в США, Бразилии и Индонезии вместе взятых. Почти 50% онлайн-покупок в Китае совершается через мобильные устройства (для сравнения: этот же показатель в США едва доходит до 33%).
Рынок FMCG
Российский рынок FMCG (включая продукты питания, в том числе свежие, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода и косметику, детское питание, корма для животных, лекарства) впервые показал отрицательную динамику, сообщает исследовательская компания GfK. За июль 2017 – июнь 2018 года продажи упали на 1,8% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По итогам октября 2017 – сентября 2018 года динамика снижения FMCG-продаж усилилась (-3,2%).
Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса, которые выделяют аналитики GfK.
• Во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка.
• Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении. Эксперты считают, что некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты для стимулирования роста. Например, неценовые промо и новинки при условии их достаточной рекламной поддержки.
• В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.
Уровень промоактивности на российском потребительском рынке действительно зашкаливает: объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж FMCG осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
On-line канал в продуктовой рознице
• 21% россиян покупали продукты питания онлайн.
• «Перекресток» и «Утконос» – самые популярные магазины.
• Большинство хотят доставку на дом.
Издержки агрессивного роста
Агрессивный рост снижает маржу и ROI в продуктовом ритейле.
• 2 млн кв. м торговых площадей введены публичными игроками в 2017 году – абсолютный рекорд.
• Вместо роста финансовых показателей это привело к размыванию маржи по отдаче на инвестиции (ROIC).
• Продуктовая розница: выкуп акций вместо открытий магазинов дает более высокую доходность.