Большинство решений о выборе конкретного товара принимается непосредственно в магазине, а значит, удачная упаковка может стать главным оружием в борьбе за потребителя. Именно от первого впечатления зависит, захочется ли покупателю взять продукт с полки. Согласно данным аналитиков, сегодня привлекательный дизайн важен для 60–70% россиян, а в тех категориях, где покупкой руководят эмоция и импульс, этот показатель вырастает до 80–85%.
Значимость упаковки как одного из инструментов продаж товара в последние годы значительно выросла. В условиях усиливающейся конкуренции производители вынуждены искать новые необычные способы привлечения внимания потребителей к своим брендам. Покупатели в свою очередь становятся более избирательными, начинают обращать повышенное внимание на внешний вид товара и на информацию, отраженную на этикетке. Восприятие и функция упаковки меняются – она превращается в основной способ коммуникации с потребителем в торговой точке. «Производители мечтают создать упаковку, которая поможет выделить продукт на полке и приманить к себе потребителей, ибо не замечен – не взят, не взят – не продан. Сегодня на красивый дизайн обращают внимание примерно 60–70% потребителей. Однако положение дел не такое однозначное: все зависит от конкретной ситуации потребления, товарной категории, специфики продукта и целевой аудитории, – подчеркивает совладелец и творческий директор Labelmen Анатолий Татауров. – В тех сегментах, где покупкой товара руководят эмоция и импульс, на упаковку обращают внимание 80% потребителей, там, где включаются рациональные мотивы, – около 30%».
Эффект новизны
Резкий рост конкуренции требует серьезных усилий от брендов по продвижению. При этом до 70% всех решений о покупке, по данным Nielsen, принимается непосредственно в магазине. На фоне многообразия товаров упаковка и ее дизайн становятся важным инструментом в борьбе за покупателя.
Только в 2017 году производители товаров повседневного спроса поставили на полку 41 442 новых SKU, следует из данных ритейл-аудита Nielsen. Речь здесь идет не только о новых брендах и вкусах, но и менее масштабных, но влияющих на продажи изменениях продуктов – уменьшении или увеличении упаковки, модификации состава, материала упаковки, веса и так далее. По сути каждая пятая позиция была обновлена – новинки отвечали за 19% продаж FMCG в натуральном выражении и за 15% в денежном. Количество новых запусков в продовольственном ритейле в 2017 году увеличилось на 2% относительно 2016-го.
Самой перспективной, но и самой избирательной потребительской аудиторией ближайших десяти лет являются миллениалы – именно они в три раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна, свидетельствуют данные исследования Nielsen. По расчетам аналитиков компании, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки, а среди поколения беби-бумеров таких всего 45%.
В целом за последние пять лет в России повысился процент «новаторов» – людей, которых интересует что-то новое на полке. Согласно оценке Labelmen, в Санкт-Петербурге их доля с 2013 по 2018 год выросла с 7 до 13%. «Сменилось поколение, люди стали более открытыми к экспериментам. Новые упаковочные решения их точно привлекут. Этих людей меньше, но они начинают тренд. Они пробуют первые, и, если им нравится продукт, «традиционалисты», глядя на них, начинают подтягиваться», – комментирует Анатолий Татауров.
Приобрести продукт из-за новой, отличающейся от других, упаковки готовы порядка 35% покупателей, отмечает коммерческий директор компании «Би-энд-Би» Ольга Андреева, ссылаясь на отчет исследовательского центра Romir. «Для любого производства упаковка – это заключительный этап вывода продукта на рынок. Правильно разработанная упаковка – один из основных способов завоевать доверие покупателя. Желание взять товар с полки у покупателя вызывает прежде всего привлекательный внешний вид товара, часто именно благодаря запоминающемуся дизайну продукт становится популярным, – утверждает она. – На сегодняшний день один из главных трендов на рынке – удобство, что связано с ускоряющимся ритмом жизни горожан».
Встретить по одежке
Потенциал успешного дизайна упаковки до сих пор окончательно не раскрыт. С одной стороны, ожидания от внешнего вида продукта диктуются субъективными представлениями о новом и уникальном, при этом мнение маркетолога может не совпадать с мнением покупателей, с другой – влияние упаковки на принятие решения о покупке трудно предсказать и вычислить, считают в Nielsen.
Упаковка должна сначала привлечь внимание потребителя, а потом уже донести до него всю необходимую информацию о сильных и слабых сторонах продукта, происхождении и составе, уверена Ольга Андреева. «Сейчас достаточно большой процент потребителей обращает внимание именно на состав продукта. Однако прежде всего дизайн выполняет задачу визуальной идентификации», – добавляет она. «В первую очередь упаковка должна привлечь покупателя, обратить на себя внимание, «выделиться из толпы», – соглашается руководитель линейки функционального мармелада компании «Лакомства для здоровья» Злата Постникова. – Далее, когда покупатель заинтересован и подходит ближе, необходимо донести до него в краткой форме информацию о пользе, функциональности продукта».
Современная упаковка, по ее мнению, – это прежде всего лицо товара и бренда. Этикетка становится способом коммуникации с целевой аудиторией в торговой точке, поэтому в дизайне важно передать все ключевые преимущества продукта с помощью правильных цвета, логотипа, сообщения.
Цветовая гамма, шрифты, изображения должны гармонировать с продуктом и его назначением, отмечает Злата Постникова. Важно, чтобы визуальный ряд был привлекательным и откликался на интересы целевой аудитории, позволяя, таким образом, покупателю ассоциировать себя с продуктом. «При разработке дизайна продукта учитываются многие факторы. В первую очередь определяются целевая аудитория, ее ожидания о качестве и количестве товара в упаковке. Оценивается состояние полки и дизайн конкурирующих продуктов, – констатирует коммерческий директор компании «Праксис-Ово» Василий Сало. – На основании полученного анализа разрабатывается привлекательный дизайн, за который может зацепиться глаз покупателя. Если человек увидел на полке наш продукт и взял его в руки – это первый шаг к покупке. Дальнейшее его решение о перемещении товара в корзину зависит от соответствия его ожиданий о качестве, свежести и цене».
Пришел, увидел, купил?
Пока превалирует консервативное отношение к изменению дизайна упаковки, ведь такой эксперимент может обернуться снижением продаж. В то же время исследование Nielsen Packaging Sells показывает: когда редизайн упаковки выполнен правильно, показатели заметности и желания купить повышаются на 30%, и объемы продаж прирастают в среднем по категориям на 5,5%.
Ошибки, связанные с желанием изменить и улучшить уже привычный для потребителей бренд с помощью рестайлинга упаковки, по словам члена Гильдии маркетологов, основателя научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елены Пономаревой, незамедлительно приводят к нарушению потребительской траектории выбора и, соответственно, падению продаж. «В 2009 году компания PepsiCo потратила более $30 млн на рестайлинг своего флагманского сока Tropicana. Изменения вызвали шквал недовольства потребителей, которые не могли найти на полке знакомый продукт, – рассказывает Елена Пономарева. – Сок с новым дизайном стал более современными и минималистичным, но начал сливаться с другими брендами, представленными на полках, а изменение шрифта логотипа и его поворот на 90% привели к потере узнаваемости логотипа. В результате компания потеряла свыше $100 млн».
Перед принятием решения о рестайлинге или частичном изменении логотипа и упаковки нужно учитывать, что это обязательно приведет к нарушению потребительской траектории выбора – потребители неизбежно столкнутся со стрессом, не увидев привычный бренд на обычном месте, и могут оперативно переключиться на другие бренды, подчеркивает Елена Пономарева. «Безусловно, успешный редизайн или ребрендинг продукта должен принести результат, а именно повысить узнаваемость торговой марки, вызвать желание приобрести этот продукт, что, как следствие, приведет к увеличению продаж, – комментирует Ольга Андреева. – Один и тот же продукт на полке под брендом производителя и под собственной торговой маркой сети может продаваться по-разному именно из-за разной упаковки».
Рестайлинг, как и разработка нового бренда, по словам Елены Пономаревой, должен сопровождаться тестированиями, а процесс переключения потребителей на новую упаковку – рекламной поддержкой и постепенной заменой старой упаковки на новую. Например, информирование о предстоящей смене дизайна на старой упаковке, параллельное выставление на полках товара в старой и новой упаковке в сопровождении шелфтокеров и др. Это позволит минимизировать потери выручки и потребителей на основе грамотно продуманной программы смены дизайна.
С прицелом на время
Сегодня упаковка не только решает задачу идентификации и привлечения внимания к продукции, но и позволяет потребителям экономить время на выбор, подчеркивает Елена Пономарева. Время на совершение покупки, по ее словам, становится одним из элементов системы потребительских ценностей и важным критерием принятия решений.
Нехватку времени и проблемы, связанные с необходимостью выбора нужного товара и поиском его в торговой точке (особенно в неизвестных крупноформатных магазинах), нейромаркетологи включают в список основных причин стресса. В стрессовой ситуации у потребителя возникает сопротивление и желание поскорее покинуть магазин, портится настроение, а принятие решения дается сложнее, вплоть до отказа до покупки. «Потребителям, находящимся в состоянии постоянного давления временных ограничений (нужно везде успеть с учетом плотного графика и пробок), хочется минимизировать дополнительное напряжение за счет совершения привычных действий. Например, подойти к определенному отделу в гипермаркете, протянуть руку к определенной полке и взять с нее хорошо известный пакет сока», – поясняет Елена Пономарева.
По ее словам, человек, попадающий в условия неопределенности и риска, стремится не максимизировать ожидаемую полезность, а получить абсолютную надежность (парадокс Алле). Иными словами, в случае отсутствия в продаже привычного бренда сока потребитель не будет пытаться выбрать бренд с наилучшими потребительскими характеристиками (вкус, состав, форма упаковки и др.) среди всех соков, представленных в данной торговой точке, а с большой долей вероятности сделает выбор в пользу известного ему бренда сока, опыт потребления которого он ранее имел и остался доволен. И не последнюю роль в этой ситуации имеет узнаваемая упаковка.
Согласно оценке Nielsen, покупатели принимают решение около полки всего за 6–8 секунд. «В условиях продолжающегося ускорения темпа жизни населения можно сделать предположение о том, что лояльность к брендам базируется уже не только на их потребительских характеристиках, но и на возможности потребителей быстро совершить покупку знакомого товара в знакомой упаковке, не тратя время на сравнение и выбор», – заключает Елена Пономарева.
На выбор одного продукта, по наблюдениям Labelmen, у российских мужчин уходит примерно 24 секунды, а у женщин около минуты. «За такое ограниченное время упаковка должна донести до покупателя все, чтобы он совершил выбор в пользу той или иной позиции, – добавляет Анатолий Татауров. – Это снайперский маркетинг и еще более снайперский дизайн. Кто правильно рассчитал, тот и выиграл».
Программа минимум
Учитывая, что на принятие решения у потребителя есть всего несколько секунд, важно не перегружать упаковку, а использовать простые сообщения, которые позволят потребителям лучше усвоить информацию. «Сейчас налицо быстрая фрагментация спроса. Появляется большое количество разных по составу целевых групп, обращающих внимание на отдельные признаки упаковки. Учесть их все в одном дизайне практически невозможно, – справедливо замечает генеральный директор «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – Если говорить об общих тенденциях, то они смещаются в сторону лаконичности. В 1980–1990 годах хорошо воспринимались большие тексты, во второй половине 1990-х проснулся интерес к качественным изображениям, а сейчас на первое место выходят цветовые решения».
Эксперты Nielsen советуют использовать меньше слов и текста, так как изобилие информационных сообщений грозит тем, что они и вовсе будут проигнорированы. Напротив, простота и ключевая информация на упаковке поможет выгодно выделить продукт на полке среди его конкурентов с «тяжелым» дизайном. К тому же подобный минимализм сократит затраты на печать из-за использования меньшего количества используемых цветов и материалов.
Курс на лаконичность в упаковке, по мнению руководителя отдела продаж компании «Банути» Ксении Мамоновой, стал ответом на потребность аудитории в снижении информационного шума. «С каждым годом растет количество производителей, которые стремятся сделать свой бренд открытым и прозрачным, поддерживая тенденцию «меньше значит больше», которая выражается в «облегчении упаковки», – поясняет она.
Если внешний вид продукта – одна из его сильных сторон, то не нужно бояться выбирать полупрозрачные материалы, даже когда такой формат не присущ категории в целом, считают в Nielsen. На подобный шаг пошел итальянский производитель Screamin’ Sicilian, сделав для своей замороженной пиццы крафтовую упаковку с круглым окошком посередине, изображающую открытый рот. Покупателям очень понравился данный продукт: уже в первый год продаж оборот бренда, по данным Nielsen, достиг $71 млн, компании удалось не только обогнать лидера категории, но и повысить общие продажи категории на 42%.
Доля потребителей, желающих видеть открытый продукт в упаковке, согласно оценке Labelmen, в 2018 году выросла на 17% по сравнению с 2013-м. Увеличилось и число тех, кто хочет использовать более экологичную упаковку. «Актуально стремление к натуральности. Большее доверие вызывают товары в натуральных упаковках – например, фактурная бумага», – комментирует Злата Постникова.
По мнению аналитиков Nielsen, более «чистая», экологичная упаковка может не только выделить товар на полке, но и повысить лояльность к бренду: до 57% мировых потребителей социально ответственны, они готовы отказаться от бренда и типа упаковки ради сохранения окружающей среды. «Наше производство не отстает от новых тенденций, как по составу продукта, так и по упаковке. Недавно мы запустили линейку «Эко карамель», подчеркнув натуральность используемых ингредиентов, – делится Ольга Андреева. – В связи с этим по части ассортимента проведен редизайн, а по другой части – ребрендинг. В основном изменения коснулись дизайна упаковки – другие цвета, материалы, общий концепт».
Игра на контрасте
Минималистичный дизайн все чаще достигается за счет контраста и сочетания необычных цветов. При анализе эффективности упаковки в категориях шоколада и кормов для животных экспертами Nielsen было выявлено, что яркий дизайн на одном или двух контрастных цветах способствует выделению упаковки на полке и повышает шансы продукта быть купленным. Например, яркая упаковка от бренда Whiskies в фиолетовом цвете, по исследованиям Nielsen, привлекает в полтора раза больше внимания относительно остальных менее ярких дизайнов от других брендов кошачьей еды. «Нюансы восприятия играют не последнюю роль. Если на полке армия ярких упаковок, то выиграет спокойная и неброская», – замечает Анатолий Татауров.
Иногда дизайн упаковки может выглядеть чересчур смелым – однако зачастую именно смелые дизайны обладают наивысшим потенциалом. «Меняется общая картина восприятия цветов. Она усложняется, то есть уже нет четких ассоциаций категории с цветом. Остались какие-то «якоря» из разряда черное – дорого, белое – чисто, зеленое – натурально, но цветовые решения становятся все более необычными, – комментирует Анатолий Татауров. – В начале 2000-х вас бы не поняли, если бы вы сделали дизайн колбасы в зеленом или синем цвете. Они считались «немясными». Сейчас на полке с колбасой чего только нет, и зеленый – основной. Взгляните хотя бы на ТМ «Домашняя Линия»: если раньше фиолетовый цвет воспринимался как тяжелый, то сегодня его на упаковке можно встретить очень часто».
В 2018 году появилось много упаковки фиолетового цвета, объявленного компанией Pantone цветом года, он же остается одним из основных цветов в 2019 году вместе с оттенками красного, отмечает Елена Пономарева. «Говоря о цвете, производители все чаще в тренде. Иногда потребителям кажется, что модные цвета и стили появляются в магазинах, буквально сойдя с рисунков модельеров. Но маркетологи знают, что все это было спланировано минимум год назад», – добавляет она. «С течением времени мы стали понимать, что запросы потребителей меняются, и решили изменить цветовую гамму упаковки бананового десерта – с насыщенных красок на пастельные тона, а за основу выбрали розовый цвет, который символизирует безоблачное счастье. Также заменили нарисованные фрукты на изображения натуральных фруктов, сделали акцент на желтый цвет банана, олицетворяющий собой солнце, тепло и отдых. Плавная графика, деликатные, нежные цвета, тонкий, «стройный» шрифт, «легкое» написание текстов ассоциативно стали связывать наш фруктовый десерт с ощущением удовольствия, легкости, беззаботности, – делится Ксения Мамонова. – Последние изменения в дизайне этикетки позволили отстроиться от сравнения с детским питанием, укрепить свои позиции среди женской аудитории и увеличить лояльность к продукту на 20%».
Тренд на «снекофикацию» диктует и уменьшение размеров упаковки. «Для потребителя нашей продукции важны порционность и удобство открывания. Мы стали делать флоупаки для мармелада (индивидуальные упаковки для каждой конфеты), которые открываются с хлопком после нажима на пакетик – и сразу в рот. Также скорректировали порционность – сделали конфетки более компактными, на один укус, чтобы избежать контакта с руками», – делится Злата Постникова.
Изменение поведения покупателя на фоне перенасыщенности рынка и роста цен на продукты питания отразилось в том числе на объеме покупок в магазинах, отмечает Василий Сало. «Сейчас нет необходимости запасаться впрок, даже на Новый год или Пасху, ведь ритейлеры предлагают широкий ассортимент продукции 24 часа в сутки. Поэтому в 2016–2017 годах мы предложили серию оригинальных упаковочных решений, которые позволяют покупателю не быть зажатым в рамки стандартных 10- или 30-штучных упаковок куриных яиц. Теперь они могут приобрести 4 шт., например, для салатов, или 6, 8, 9 или 12 шт., сэкономив место в корзине, пакете и холодильнике, – рассказывает он. – На нашем примере можно утверждать, что за счет уникальной фасовки возможно добиться увеличения охвата целевой аудитории и, следовательно, роста продаж. У некоторых ритейлеров по итогам 2018 года доля продаж яиц в упаковке 4–6 шт. составила 7–8%, а 8–9 шт. – 7–14% в общем обороте категории. Ранее эти позиции достигали максимум 1–3% объема продаж».
В поле зрения
В российском законодательстве существуют четкие требования относительно того, какая информация в обязательном порядке должна быть отражена на упаковке, отмечает коммерческий директор компании «Праксис-Ово» Василий Сало. Состав, происхождение и дата производства – лишь некоторые из них. Однако с каждым годом эти требования все жестче.
С апреля 2019 года вводятся дополнительные требования к размеру шрифта. Так, название продукта, его количество, дата изготовления и срок годности должны быть напечатаны шрифтом высотой не менее 2 мм, а состав, условия хранения, наименование и адрес изготовителя, рекомендации и ограничения по использованию и пищевая ценность продукта – шрифтом высотой не менее 0,8 мм. «Производитель по своему усмотрению может указать маркетинговую информацию, если она не противоречит требованиям (например, нельзя написать «клубничный», если в состав не входит натуральная клубника. В этом случае пишется «со вкусом клубники», а в составе обязательно указывается используемая вкусоароматическая добавка, – комментирует Василий Сало. – В настоящее время сети очень серьезно относятся ко всей информации, размещенной на этикетке, и требуют документального подтверждения каждой цифры маркировки».
Составные части
Потребителей, интересующихся составом продукта, за последние пять лет стало на 12% больше, отмечают в компании Labelmen со ссылкой на Toy Opinion. «Сегодня после даты производства и цены это третий по значимости фактор, на который обращают внимание покупатели», – добавляет совладелец и творческий директор Labelmen Анатолий Татауров.
Согласно оценке руководителя линейки функционального мармелада компании «Лакомства для здоровья» Златы Постниковой, более 70% покупателей обращают внимание на состав продукта. «Состав крайне важен, и основные его особенности необходимо дублировать на лицевой стороне упаковки, например, отсутствие сахара в продукте, присутствие витаминов и иных полезных компонентов, в нашем случае это куркумин, настой из плодов черного ореха, стевия, агар-агар. На оборотной стороне мы более подробно рассказываем о пользе продукта, даем полный состав и всю сопутствующую информацию», – говорит она. «Одна из новых тенденций в упаковке – это донести до потребителя информацию о продукте и о его пользе, – подчеркивает коммерческий директор компании «Би-энд-Би» Ольга Андреева. – Сейчас в тренде ЗОЖ, поэтому производители стремятся донести до потребителя именно натуральность ингредиентов и полезность продукта».