В сентябре 2010 года появилась версия для IPhone, а в декабре 2011-го выходит приложение для операционной системы Windows. X5 Retail Group поделилась первыми результатами мобильного маркетинга и рассказала о перспективах проекта.

АВТОР: Екатерина Головацкая

Приложение «Зеленый Перекресток» позволяет клиенту получить информацию о времени работы магазинов, наличии парковки, а также о специальных предложениях и акциях, проходящих в сети. С его помощью можно формировать список покупок и отправлять его по почте или смс-сообщением родственникам и друзьям, подбирать продукты под рецепт из базы приложения. В новом приложении для Windows Phone 7 есть распознаватель QR-кода. Он дает возможность покупателю в магазине на ходу добавлять в свой список понравившийся товар, достаточно с помощью камеры телефона считать код с упаковки.

Пользователи приложений, у которых есть карта лояльности X5 Retail Group N.V. «Особое отношение», могут сделать ее и виртуальной: для этого нужно загрузить штрихкод своей карты в приложение и накапливать баллы, предъявляя на кассе телефон. Баллами можно расплачиваться за любые товары. Чем больше сумма покупки, тем выше бонусный эквивалент.

Что же получает ритейлер от проекта? По мнению компании, коммуникация через смартфоны направлена на наиболее преданную X5 группу клиентов. «Примерно 15% покупателей дают нам больше 50% объема продаж. Это наши primary-покупатели, которые лояльны компании. И мы точно знаем, что если мы тратим средства на коммуникацию с ними, то эти расходы не будут напрасными», – объясняет Анна Аникеева, менеджер по развитию системы взаимоотношений с клиентами и программ лояльности X5 Retail Group N.V.

Спрос на умных

По данным УК «Финам Менеджмент», российский рынок смартфонов по итогам 2009 г. составил 4,5 млн устройств в товарном выражении и $1,6 млрд в денежном. В 2010 г. было продано уже 7,15 млн смартфонов на общую сумму $2,2 млрд. Годовой прирост рынка составил 58% в товарном и 38% в натуральном выражении. При этом снижение средней стоимости смартфона в 2010 г. относительно предыдущего года зафиксировано на уровне около 12–14% ($310 за шт.). По прогнозам аналитика УК «Финам Менеджмент» Анны Зайцевой, по итогам 2011 г. средняя стоимость смартфона на российском рынке уменьшится минимум на 10%. Это означает, что мобильные устройства станут доступнее гораздо большему числу людей, их будут чаще обновлять, передавая старые аппараты членам семьи, следовательно, дальнейший бурный рост продаж неизбежен.

Общение с клиентом с помощью приложений более тонкое и деликатное, чем через смс-рассылки или письма, что работает на укрепление лояльности. «Многим покупателям неудобно заполнять анкеты. Кроме того, недавно были законодательно ужесточены требования к внедрению программ лояльности, ограничены возможности сбора паспортных данных клиентов, – делится Анна Аникеева. – В этой ситуации помогают мобильные приложения, для скачивания которых покупателю не нужно заполнять анкету. Через мобильные приложения клиент может получить всю необходимую информацию, которую мы хотим ему передать. И если это ему будет интересно, он сам инициирует коммуникацию с ритейлером».

Одно из основных достоинств приложений – персонифицированный контакт с потребителем. Покупатель добровольно делится с компанией информацией о себе, хотя он это и не всегда осознает. Ритейлер знает, в каком районе находится клиент (с помощью геолокации), какие объекты он посещает, какую музыку слушает и т. п. Исследование потребительского поведения в каждом конкретном случае дает возможность предложить человеку именно то, что ему нужно. Не секрет, что эффективность массовой рассылки рекламной информации постоянно снижается. В компании внедрена CLM-система, поэтому изучение покупателей ведется и по его покупкам, так что данных о клиенте у X5 очень много. «Мы не просто пытаемся узнать нашего клиента, а пытаемся понять, как он живет», – говорит Анна Аникеева.

Интернет в кармане

По данным Cisco, во всем мире мобильный трафик в 2010 году вырос на 260% при ожидаемом росте на 149%. Прогноз на 2011 год – рост на 159%. Компания предполагает, что в 2015 году в мире будет 7,1 млрд мобильных устройств, почти по одному на каждого жителя Земли.

Исследование Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), проведенное в декабре 2010 года, показало, что в России мобильный Интернет используют 22 млн человек (около 18% населения). Общая интернет-аудитория составляет около 46% (около 57 млн человек). Соответственно, примерно четверо из десяти пользователей Интернета пользуются его мобильной версией.

На данный момент X5 Retail Group N.V. совершает 70 тыс. коммуникаций с клиентами с помощью мобильных приложений. Это невысокий показатель относительно других каналов. К примеру, с помощью смс-рассылок осуществляется 3 млн контактов. При этом приложение – один из самых перспективных каналов коммуникации, так как рынок смартфонов стремительно растет. В компании планируют создать приложения для всех форматов.

Стоимость разработки приложения на рынке сейчас сильно разнится. Ситуация такова, что приложения под Windows стоят в среднем дешевле, чем под IPhone. Дело в том, что Microsoft активно привлекает активную молодежь в свои проекты, а молодые специалисты стоят на рынке относительно недорого. Цены на разработку приложения на рынке сейчас начинаются от 500 тыс. и могут достигать нескольких миллионов, что зависит от сложности задачи.

Редакция благодарит компанию Microsoft за содействие в создании материала