АВТОР: Екатерина Головацкая

«Это ваша цена? Я не позволю выкручивать нам руки! До свидания!» Еще с утра эти люди – менеджеры и владельцы компаний-производителей и ритейловых сетей – мирно пили кофе в холле, обсуждая, как нелегко им было вырваться на четыре дня, для того чтобы стать участниками бизнес-симуляции Storewars. Погружение в игровой процесс и столкновение с проблемами быстро разожгло страсти. Кстати, проверка себя на стрессоустойчивость и тренировка умения договариваться – тоже цели бизнес-симуляции.

Американский ученый Эдгар Дэйл и его последователи во второй половине XX века построили так называемый конус обучения, чтобы ответить на вопрос, как люди учатся. Выяснилось, что наши знания – это 10% прочитанного, 20% услышанного, 30% увиденного, 50% увиденного и услышанного, 70% полученного в процессе обсуждения друг с другом, 80% испытанного на собственном опыте, 95% приобретенного в процессе обучения кого-то. Как мы видим, больше всего повезло преподавателям, которые превосходно учатся сами, читая аудитории неэффективные лекции. Гораздо полезнее теоретических знаний оказался старый добрый опыт. Эти и подобные исследования постепенно поменяли подход к обучению на Западе. Помимо академических способов преподавания в арсенале многих учебных заведений появились игры, в том числе бизнес-симуляции. В конце 1950-х годов American Management Association разработала первую так называемую decision-making игру, которая была названа Top Management Decision Game.

Бизнес-симуляция – это интерактивная модель экономической системы, которая по своим внутренним условиям максимально приближена к соответствующей реальной экономической единице (подразделение предприятия, предприятие, отрасль, государство). Участники погружаются в проблемную ситуацию и пробуют решить ее с помощью имеющихся у них знаний, навыков и ресурсов. Когда они сталкиваются с тем, что существующих возможностей не хватает для решения задачи, они начинают самостоятельно искать новые способы действий, запрашивать дополнительную информацию. Идея в том, что человек должен прочувствовать ценность нового знания через собственный опыт проб и ошибок. Только в отличие от реального бизнеса в симуляции цена этих ошибок не настолько высока.

Storewars моделирует сложные взаимоотношения рынков ритейла и FMCG. Концепция этой бизнес-симуляции разрабатывалась в течение четырех лет в бизнес-школе INSEAD. Разработчик программы – профессор Марсель Корстьенс, член совета директоров Unilever, который также написал бестселлер Storewars. The Battle for Mindspace & Shelfspace. С 1995 года Storewars проводилась более 700 раз в 43 странах мира.

Эта бизнес-стимуляция разрабатывалась на основе реальных маркетинговых данных от существующих производителей и ритейлеров с различных рынков. Участники курса делятся на пять команд с оборотом $600 млн каждая. Две команды по пять – восемь человек – это ритейлеры, три команды по четыре – шесть участников – производители. Команды отвечают за все аспекты деятельности компании, конкурируя между собой в борьбе за привлечение групп покупателей к своим брендам или магазинам. Виртуальные компании ведут операции на двух рынках в двух категориях продуктов: food и non food. Виртуальная страна Лимбург – большой по объему рынок, чувствительный к цене. Страна Оланд населена более зажиточными гражданами, но рынок не такой крупный, как Лимбург. Весь процесс симуляции управляется компьютерной программой и моделирует сложные взаимодействия между производителями, ритейлерами и потребителями.

В начале курса каждая команда получает финансовый отчет о деятельности компании за предыдущий период наряду с набором маркетинговых исследований. На основе этих данных вырабатывается и принимается весь комплекс стратегических решений. Например, производители должны принять решения о заказе на производство, позиционировании, маркетинге, цене существующих брендов и разработке новых продуктов. Ритейлеры должны определиться с ценовой политикой, позиционированием сети, распределением полочного пространства, стратегией собственных торговых марок, уровнем обслуживания и заказом продуктов от производителей.

Одна из самых сложных задач игры – проведение переговоров, на которых ритейлеры и производители должны определить условия поставки продукции в сети. Это, пожалуй, самый эмоциональный этап, иногда возникают реальные конфликты, которые приходится улаживать с помощью ведущих. Основной вывод: лучше переговаривается тот, кто лучше считает. Так как игроки быстро обмениваются предложениями, пытаясь добиться максимально выгодного соглашения, необходимо оперативно просчитывать новые варианты, иначе быстро окажешься проигравшим. Другой вывод – нужно договариваться всегда (правда, не на любых условиях). Отказ от сотрудничества сразу ведет к потере доли рынка, так как участников немного.

В целом игра охватывает два года экономической деятельности. Каждые полгода команды принимают решения, которые заносятся в компьютер для обработки. После этого анализируются результаты, и все команды получают многостраничные отчеты. Эффективная работа с большими массивами информации – один из навыков, который развивают игроки. Надо уметь выделить главное, все четко рассчитать и принять решения.

Действия команд оцениваются по двум основным параметрам EVA (экономическая добавленная стоимость) и доля рынка. Побеждают один ритейлер и один производитель. В конце игры команды обсуждают результаты и с помощью тренеров анализируют ошибки, которые совершают абсолютно все участники, даже победители. Теперь встреча со сложностями в реальном бизнесе каждому игроку может обойтись дешевле.


История бизнес-симуляций
Игровая форма обучения известна с древности. В Китае около 3000 лет до н. э. для военных тренировок применялась игра-симулятор, подобная шахматам. В западном мире культура военных обучающих игр сформировалась на основе немецких военно-тактических учений на карте, которые проводились в середине XIX века. Различные военные игры применялись в Японии до Второй мировой войны, англичане и американцы использовали их для проверки боевой стратегии.
В 1930-х и 1940-х годах начали использовать военный опыт моделирования для управления гражданскими предприятиями. В 1955 появилась деловая игра корпорации Rand Corporation, которая моделировала управление запасами Военно-воздушных сил США в рамках существующей системы питания.
Во второй половине 1950-х годов American Management Association разработала первую так называемую decision-making игру, которая была названа Top Management Decision Game. В конце 1990-х годов среди западных компаний распространились проектирование и настройка бизнес-симуляций для расширения корпоративных программ развития лидерства. В США сейчас используется более 250 деловых игр, в которых задействовано около 9000 преподавателей в более чем 1900 колледжах, которые предлагают бизнес-программы для обучения.


Специальные навыки, получаемые в Storewars
– Стратегия и тактика ритейлера
– Стратегия и тактика производителя
– Управление портфелем брендов
– Разработка и запуск новых продуктов
– Понимание, что движет ритейлером и производителем в их взаимоотношениях
– Построение взаимовыгодных отношений с торговыми партнерами
– Понимание маркетинга для потребителя и покупателя
– Сила бренда и сила магазина: управление сознанием и полкой