15.07.18 12:03

Сохранение импульса

Плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах обеспечил высокую динамику рынка импульсных товаров. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках: отводимое под эту продукцию пространство уже не ограничивается только прикассовой зоной. 


АВТОР: Анна Назарова


Уже в 2016 году GfK Rus зафиксировала снижение доли тех, кто принимает решение о покупке, ориентируясь в первую очередь на цену, и ищет самые дешевые товары. Это свидетельствовало о возврате потребителей к докризисным привычкам и к спонтанно-рациональному типу покупки. В марте текущего года исследовательский холдинг «Ромир» в ходе очередного всероссийского опроса выяснил, что доля экономящих россиян сократилась. Если в 2016 году насчитывалось 89% таких потребителей, а в 2017-м – 82%, то в 2018-м – уже 76%.


Никаких планов

Покупки под влиянием импульса, согласно расчетам консалтингового агентства Invesp, совершает до 84% всех мировых потребителей. При этом одинокие люди на 45% более спонтанны в своих приобретениях, нежели женатые пары. Среднестатистический покупатель делает в среднем три незапланированные покупки в четырех из десяти походов за продуктами, а чаще всех импульсу поддаются милленниалы. «До 60% всех покупок, которые потребитель осуществляет в магазине, являются спонтанными, то есть незапланированными. В большей степени такая модель поведения прослеживается в супер- и гипермаркетах, где представлен широкий ассортимент товаров, который способствует тому, чтобы задержаться там как можно дольше, – отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. – Постоянное увеличение числа крупных сетевых магазинов дает прирост категории импульсных товаров, так как охватывает все большую аудиторию покупателей».

По мнению директора по маркетингу «Жевательная резинка, сахаристые изделия» компании «Марс» Анастасии Городничевой, у импульсной категории в России колоссальный потенциал. «В денежном выражении категория импульсных товаров – один из самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG. Это высокомаржинальная продукция, и ритейлерам интересно расширять ее представленность на полках, а потребители в свою очередь ценят удобство и развлекательную составляющую таких товаров. Например, изучая ассортимент прикассовой зоны, покупатели коротают время в очереди. Спрос на импульсные продукты растет, главная задача производителя – в нужный момент вызвать у потребителя желание купить товар», – говорит она.

Кризис при этом практически не повлиял на динамику продаж снеков, а небольшое проседание категории, которое произошло в 2014–2015 годах, уже почти полностью компенсировано, замечает Анастасия Городничева. «Кризисная ситуация положительно сказалась на развитии сегмента импульсных товаров, – считает генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. – Россияне стали больше экономить и урезать крупные статьи расходов, однако не отказывают себе в маленьких радостях. Привлекательный небольшой продукт по доступной цене позволяет потребителям вернуть то ощущение комфорта и достатка, к которому они привыкли еще до кризиса. В целом же рост категории перекусов связан с ускоряющимся темпом жизни: люди много работают, постоянно находятся в движении, и чаще всего им не хватает времени на полноценный прием пищи. Снеки отлично утоляют легкий голод и заряжают энергией».

Ежегодный рост рынка импульсных товаров в кондитерской фабрике «Хлебный Спас» оценивают на уровне 10–15%. «Мы не видим связи кризиса с развитием категории. Все дело в интересе потребителей к удобным, но качественным продуктам перекуса. Поэтому основным фактором роста выступает удобство потребления на ходу, в транспорте или в машине. Кроме того, покупателю важны цена и расположение товара в правильной зоне», – констатирует директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.


Переходя все границы

История промышленного производства импульсных продуктов берет свое начало в прошлом веке, ведь шоколадные бренды Mars и Snickers существуют уже более 100 лет. В России категория стала формироваться около 30 лет назад с приходом на рынок известных международных игроков – Wrigley, Perfetti Van Melle и других. «Компания Wrigley пришла в Россию в 1993 году, а в 1994-м было начато строительство завода в Санкт-Петербурге, где сегодня производится жевательная резинка под брендами Orbit, Five, Juicy Fruit, Eclipse, Doublemint и конфеты под брендами Skittles, Rondo», – делится Анастасия Городничева.

Долгое время категория импульсных товаров развивалась лишь в рамках прикассовой зоны и из-за ограниченного торгового пространства включала весьма узкий ассортимент – различные леденцы, жевательную резинку, орешки и шоколадные батончики. В последние несколько лет это понятие значительно расширилось. «Само определение «продукт импульсного спроса» начало носить обновленный смысл. Для нас это не только тот продукт, который предназначен для потребления «на ходу» и может быть приобретен в прикассовой зоне, а любой товар, купленный под влиянием импульса, – подчеркивает генеральный директор компании «Импульс-Маркет» Павел Носов. – При выборе позиций для ввода в наш ассортимент мы отталкиваемся от правила «увидел – купил». И не важно, будет ли это шоколад, зефир, напиток, чипсы или жевательная резинка. Главное, чтобы такой продукт вызвал стимул к покупке».

Выходу «импульса» за рамки прикассовой зоны способствовал активный рост спроса на порционные продукты, удобные в потреблении на ходу, а также расширение розничного предложения со стороны производителей. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас», начавшая еще в 2012 году выпускать печенье «Полезный Завтрак» в индивидуальной упаковке (по четыре печенья в каждой), сегодня предлагает широкий ассортимент продукции в подобном формате, как с добавлением сахара, так и на сахарозаменителях. «Мы видим интерес со стороны покупателей к маленькой фасовке, которую удобно взять с собой и которая позволяет предотвратить высыхание печенья в отличие от большой пачки. Кроме того, закономерно растет предложение такой продукции на рынке», – подтверждает Юрий Кулибин.

Тем не менее пока молодым игрокам все еще сложно войти на рынок из-за высокой конкуренции с крупными транснациональными компаниями, которые традиционно представляют данную категорию, замечает Алиса Басырова. «Потребитель устал от одинаковых матриц в магазинах, от одних и тех же брендов, вкусов и упаковок. Ему интересно что-то новое, яркое, возможно знакомое по поездкам за границу, – соглашается Павел Носов. – Пока зарубежная индустрия впереди по инновациям в категории импульсных товаров, хотя в последнее время в России появилось много отечественных производителей, предлагающих интересные и качественные продукты. Ритейлеры понимают, что покупатель жаждет новизны, однако крупные сети менее поворотливы, нежели одиночные магазины. Особенно сложно перестроиться дискаунтерам, считающим, что их клиенты – это только люди с невысоким уровнем достатка».

По мнению Алисы Басыровой, магазинам стоило бы пробовать добавлять в ассортимент 10–20% новых брендов. «Совершая импульсную покупку, потребители гораздо более склонны рисковать и пробовать новое, ведь цена эксперимента невысокая», – поясняет она. «Мы знаем, что российский покупатель очень любит новинки, и постоянно думаем, чем его удивить. В 2016 году мы реализовали инновационный проект по запуску производственной линии на заводе в Санкт-Петербурге. Результатом стал вывод на рынок Juicy Fruit в формате minies (24 подушечки жевательной резинки с разными фруктовыми вкусами в одной упаковке, которые потребитель может смешивать по своему усмотрению). В 2017 году специально для сети «Магнит» мы запустили Juicy Fruit minies «Кислый микс». В 2018-м также было представлено несколько новинок: Snickers с семечками, Orbit в особой упаковке в виде футбольного мяча, лимитированный Skittles Russian Mix с драже в цветах российского триколора», – рассказывает Анастасия Городничева. «За 2017–2018 годы мы вывели на рынок три продукта: маршмеллоу из Бразилии, драже Barkleys из Нидерландов и напиток с семенами базилика из Вьетнама», – говорит Павел Носов.


В зоне комфорта

По-прежнему неизменными лидерами импульсных покупок, по словам Павла Носова, остаются жевательная резинка, сахаристые кондитерские изделия, снеки в виде сладких и орехово-ягодных батончиков, а также разные детские конфеты и мармелад с лицензионными игрушками. «Основные категории – сладости и жевательная резинка, а также фруктовые батончики благодаря тренду на здоровый образ жизни, – отмечает Алиса Басырова. – Изначально при выборе формата нашего нового продукта – попкорна Holy Corn – было важно сделать его подходящим для продаж в прикассовой зоне: небольшая порционная пачка, наличие еврослота, яркий дизайн и доступная цена».

Наиболее эффективным местом для размещения товаров импульсного спроса, по словам Олега Шабатина, до сих пор принято считать прикассовую зону. «Покупатель стоит в кассу, он ничем не занят и у него уже не работает рациональная составляющая мышления, поэтому к покупкам в прикассовой зоне он относится с легкостью, зачастую необъективно оценивая реальную цену товара, которая, как правило, ощутимо выше, чем на аналогичный продукт на стандартной полке», – свидетельствует он.

Нередко товар импульсного спроса располагают на торцевых полках и брендированных полках производителя, а также используется палетное размещение, что создает ощущение доступности и подталкивает покупателя к принятию положительного решения о покупке, замечает Олег Шабатин. «При выкладке в импульсной категории очень важно создать комфортную навигацию для шопера, так, чтобы ему было удобно ориентироваться в широком ассортименте продукции и быстро находить нужный продукт, – подчеркивает Анастасия Городничева. – Ключевой момент здесь скорость – важно, чтобы сохранился импульс к покупке. Единого рецепта не существует, для каждого типа точки есть своя выкладка. Например, в жевательной резинке чаще всего мы идем от более мятных SKU к менее мятным, а затем к фруктовым».

При этом в компании «Марс» уверены, что ритейл и производители должны пересмотреть свой подход к импульсной категории, дав потребителю возможность встречать данную продукт в точках, где этот продукт не был представлен ранее. Это обусловлено тем, что старые форматы, например, киоски, уходят, и нужно предоставить потребителю больше возможностей для реализации импульса. «Главная ошибка ритейлеров – ограниченность и предсказуемость ассортимента. Разумеется, основу ассортимента должны составлять продукты с традиционно высоким спросом, но для сохранения интереса и повышения лояльности категории покупателей, открытых к новому, стоит добавить в прикассовую зону новые бренды и продукты», – считает Алиса Басырова.

По мнению Олега Шабатина, все-таки ошибочно располагать товар импульсного спроса в «мертвых» или тематических зонах, например, в отделе товаров для спортсменов, веганов и т.д. Тематические зоны, как правило, посещают специально, а значит, большая часть покупок там запланирована.   

Неожиданный поворот

При запланированном походе в магазин потребители на 13% меньше склонны совершать импульсные покупки, подсчитали в Invesp. А вот неожиданный шопинг провоцирует людей делать на 23% больше приобретений спонтанно. При этом среди мужчин 46% заявили, что сожалеют о покупке, совершенной под влиянием эмоций, а среди женщин – 52%.

Еще в этой категории: « На волне В сухом достатке »









Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех