По новому сценарию

В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей.


АВТОР: Ольга Еремина

Волатильность – характерная черта российского рынка FMCG, что ограничивает точность прогнозов развития данного сектора. Потребительские настроения россиян переменчивы, поэтому источники роста, которые дают результаты сегодня, завтра могут иссякнуть, замечают в Nielsen. Ситуацию обостряет общее состояние отечественной экономики: согласно прогнозам Минэкономразвития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при инфляции на уровне 4%. Говорить о стагнации в отрасли дают основание и демографические тенденции. К 2025 году население нашей страны сократится на 1–2 млн человек (по среднему варианту прогноза Росстата) или же на 4 млн (по данным The Economist Intelligence Unit), а возрастная структура сместится в сторону старших поколений: каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения – в возрасте от 20 до 64 лет – сократится с 65 до 58%. Эти же потребители ощутят на себе рост экономического давления, выражающегося в повышении НДС и, возможно, налога на доходы физических лиц. В свете данных тенденций аналитики Nielsen выявили пять наиболее вероятных сценариев для индустрии ритейла, а также скрытый потенциал для дальнейшего развития компаний.


Новые грани дифференциации

В недалеком будущем покупки FMCG станут гораздо рациональнее, считают в Nielsen. Если несколько лет назад выбор товара происходил у полки магазина, то сегодня агрегаторы промоакций позволяют заранее решить, в каком магазине и какие товары выгоднее покупать. «Сегодняшний потребитель стал более «грамотным» и разборчивым при совершении покупки, он внимательно читает этикетки и обращает внимание на состав продуктов. Покупатель может уйти из магазина с чувством удовлетворения, только если выгодно приобрел товар по желтому ценнику или тот товар, где идеально соблюден баланс цены и качества. Поэтому компании должны предлагать не просто дешевые, а именно качественные продукты по разумной цене», – комментирует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.

К 2025 году аналитики ожидают, что вся информация о ценах и промо на рынке станет для потребителя абсолютно прозрачной, как благодаря развертыванию систем касс нового поколения, так и за счет вывода FMCG-ассортимента в онлайн. «Мы видим закономерный для текущей на рынке ситуации рост количества покупателей, которые стремятся покупать товар только со скидками. В то же время увеличивается число людей, внимательно читающих состав изделия. Одна из стратегий – это снижение цены на продукцию не просто на период акции, а на постоянной основе», – добавляет директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.

В условиях прозрачной системы цен производителям и ритейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно. Уже завтра поводом для ситуативного маркетинга может стать не чемпионат мира по футболу, а московский марафон, а производители с помощью упаковки будут говорить не только о натуральном составе, но и о том, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта, прогнозируют в Nielsen. Так, необычные поводы позволят брендам формировать эмоциональные связи с потребителями. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж. Этого же показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации. «На первый план выходит коммуникация производителя с конечным потребителем. Сегодня в корзину покупателя с большей долей вероятности попадет тот товар, об истории происхождения которого он знает», – соглашается Илья Ряполов.

Рост числа оснований для дифференциации для любого производителя будет значить одно: потребуется выводить гораздо больше новинок на рынок. «Высокая конкуренция на рынке вынуждает задумываться над поиском вариантов увеличения продаж. Мы регулярно выпускаем новинки в наиболее популярных категориях печенья, в среднем восемь SKU в год, и в то же время оцениваем перспективные ниши. Так, в 2015–2018 годах нашей компанией были выпущены печенье для завтрака «Полезный завтрак» и «Имбирное» в индивидуальной упаковке внутри групповой, новые виды овсяного печенья с обсыпкой, печенье с начинками, ассортимент популярных позиций в формате упаковки «мини-телевизор», печенье с экстрактом стевии», – рассказывает Юрий Кулибин.

По данным Nielsen, в 2017 году на полках магазинов в России появилось 40 тыс. новых товарных позиций, и в перспективе их число будет еще больше. Это не означает, что предприятиям придется строить новые линии для производства новых SKU, однако нужно будет креативно подойти к тому, как отличиться от конкурентов, как создать эмоциональную связь через детали позиционирования, которые играют огромную роль в привлечении и удержании покупателей, считают аналитики. «Политика дифференциации и поиска новых ниш изначально легла в основу разработки и запуска наших продуктовых линеек. Так, в 2015 году мы запустили хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata как здоровую альтернативу традиционным картофельным и овощным чипсам. А в 2017-м выпустили эту линейку в мягкой упаковке, что позволило снизить цену продукта без потери качества. Данный шаг помог нам вовлечь в ряды наших почитателей и более экономных покупателей», – делится руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» Олег Шабатин.

По мнению заместителя гендиректора «Козельского молочного завода» Станислава Бишко, чтобы заинтересовать современного потребителя, нужно предложить ему максимально широкую линейку продукции. «У нашего завода давно выработанная стратегия дифференциации, которая заключается прежде всего в выпуске натуральной продукции на любой вкус. Мы гордимся тем, что можем предложить широкий ассортимент кисломолочных товаров, начиная от традиционных, таких как кефир, ряженка, снежок, и заканчивая нашими разработками, например, иммуноцеей, бифилактином, йогуртами. Кстати, иммуноцею мы выпускаем в шести вкусах. Широкая линейка способствует увеличению продаж. Также, следуя тенденции здорового питания, мы наладили производство сладкой молочной продукции с низким содержанием жира. Эта линейка занимает малую долю продаж, но динамика более высокая».

При выводе новой линейки напитков из семян чиа под ТМ 28 seeds на предприятии «Омега» сразу же решили запустить максимально широкую линейку продукции, чтобы у потребителей была возможность выбора. «Создание нового продукта – это, пожалуй, самая интересная часть любого бизнеса, а особенно когда дело касается совершенно уникальных для российского рынка позиций, – делится директор по развитию фабрики «Греко – Санкт-Петербург» Александра Логинова. – Во всем мире напитки из семян чиа начали выпускать только три-четыре года назад и лишь несколько компаний. Поэтому, приступая к разработке новой линейки, мы не пытались оценить потенциал и емкость категории, а скорее, думали о возможности создать нечто новое и интересное для российского рынка, попробовать свои силы в данном направлении. Сейчас ассортимент насчитывает пять позиций фруктовых напитков с семенами чиа. При этом в «запасе» – еще более 10 интересных вкусовых сочетаний».

Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».









Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор