Злаковое событие

В поисках альтернативных, но в то же время полезных решений для завтрака россияне все чаще останавливают свой выбор на мюсли и граноле. Росту спроса способствуют концепция таких продуктов, отвечающая главным тенденциям последних лет: удобству потребления и здоровому образу жизни, а также усилия производителей по продвижению новых брендов. По разным оценкам, розничное предложение мюсли и гранолы в 2013–2017 годах расширилось на 70–80%.


АВТОР: Ольга Еремина

Простота и удобство потребления, постоянно расширяющийся ассортимент и позиционирование зерновых продуктов в рамках тренда полезного и здорового питания – все это позитивно влияет на развитие рынка мюсли и гранолы. Ежегодно продажи этой продукции, согласно оценке группы компаний «Арикон», увеличиваются в объеме на 4–5%. В целом за 2013–2017 годы категория мюсли и гранолы, по информации Euromonitor International, выросла в объеме почти на 10%, с 2,9 до 3,15 тыс. т. А по итогам 2018-го данный показатель может составить 3,2 тыс. т, прогнозируют аналитики. «Категория растет на фоне изменения потребительских привычек. С одной стороны, россияне хотят питаться правильно, а с другой – все чаще испытывают дефицит времени на приготовление пищи. Именно поэтому покупатели склоняются к выбору продуктов, сочетающих максимум пользы и минимум временных затрат. А мюсли и гранола как раз отличаются высокой питательной ценностью и пользой для организма, удобством и быстротой приготовления», – комментирует директор департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Евгения Купцова.

 

Культурная революция

Мода на мюсли и гранолу, по словам Евгении Купцовой, пришла в Россию с Запада в 2000-х годах: тогда на полках сетей премиального уровня стали появляться первые продукты зарубежных марок. Однако если мюсли достаточно быстро пришлись по вкусу российским покупателям, то для того чтобы «распробовать» гранолу, потребовалось некоторое время. «Категория гранолы начала развиваться в рознице в 2010–2012 годах и в основном была представлена брендами иностранных производителей, в частности английских. Наша компания стала выпускать эту продукцию в 2013 году одной из первых в России», – рассказывает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова.

По ее словам, уже в то время сегмент демонстрировал динамику на уровне +8% в год. Высокие темпы развития и отсутствие в нише других российских игроков повлияли на решение предприятия развиваться в данном направлении. Постепенно волну подхватили и другие отечественные производители, и буквально за несколько лет отрасль превратилась в высококонкурентный рынок «алого океана», хотя продолжает расти в среднем на 3,5–5% в год, замечает Евгения Купцова. «Гранола появилась в нашей стране относительно недавно, поэтому потребителям необходимо время, чтобы познакомиться с ней и привыкнуть к продукту. Однако в последние пять лет можно отметить активный рост популярности этого зернового завтрака, – подчеркивает одна из основательниц компании Finik Ксения Шелехова. – В этот период появилось много отечественных производителей, продвигающих культуру потребления гранолы и наращивающих свои продажи. Уже через пару лет гранолу можно будет встретить в каждом магазине «у дома».

С каждым месяцем конкурентная среда в категории мюсли и гранолы становится все насыщеннее, как за счет усилий зарубежных производителей по продвижению своих брендов, так и за счет появления новых отечественных продуктов, считает основатель компании Zagranola Наталия Надоршина. «Многие кондитерские заводы начинают рассматривать выпуск гранолы, или запеченных мюсли, в качестве дополнения к своей основной линейке. Сегодня производством такой продукции в России занимается свыше 15 предприятий разного масштаба. Конкурентная среда достаточно насыщенна: российским игрокам приходится конкурировать между собой и с недорогими импортными аналогами, число которых на рынке за последнее время выросло в разы», – отмечает она.

Крупных производителей гранолы в России, согласно оценке владельца компании Granola House Сергея Капустина, насчитывается не более четырех-пяти, а объемы их выпуска примерно одинаковы. Однако микрогранольщики появляются на рынке чуть ли не каждый месяц, что серьезно влияет на ужесточение борьбы за место на полке. «Помимо нескольких крупных игроков интерес к выпуску гранолы растет и со стороны небольших производителей. Например, многие известные фуд-блогеры запускают свои марки в данной категории, поэтому конкурентная среда активно формируется и меняется. Главное, что у потребителя есть выбор, и, как говорится, о вкусах не спорят», – комментирует финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. «Мы начали выпускать батончики мюсли 15 лет назад и все это время отмечали устойчивый рост интереса к ним. В последние несколько лет на рынок вышло много новых игроков, но пока это никак не влияет на темпы роста наших продаж. Гранолу я бы не стал выделять в отдельную товарную группу. Широкой публике она пока мало знакома», – утверждает собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.

 

Игра по правилам

Интерес российских производителей к развитию направления мюсли и гранолы, по мнению Аси Мымриной, объясняется в первую очередь популярностью тренда ЗОЖ и правильного питания, а также стремлением найти новые ниши и способы повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка сухих завтраков. «Компании постоянно находятся в поиске новых ниш, потому стараются обновлять и развивать продуктовые линейки. Кроме того, в условиях глобализации предприятия стремятся адаптировать свой ассортимент в соответствии с мировыми тенденциями, чтобы соответствовать ведущим зарубежным производителям», – считает Наталия Надоршина.

В 2016–2018 годах сегмент гранолы, по наблюдениям Аси Мымриной, вырос на 30–40%. «Только в Северо-Западном регионе производство этой продукции увеличилось на 70%. Постепенно гранола вытесняет сухие завтраки», – добавляет она. «Конечно, производителю необходимо осваивать новые ниши и повышать свои продажи, но не только это способствует росту сегмента гранолы. С каждым годом у покупателя растет интерес к продуктам для здорового питания, соответственно, увеличивается и популярность данной категории. Бесспорно, важно, чтобы это была «правильная» гранола – без сахара, пальмового масла, ароматизаторов и красителей. Не все производители могут похвастаться «чистым» составом», – подчеркивает Александра Гудимова.

Наряду с такими причинами, как удобство, быстрота процесса приготовления и смещение спроса на продукты здорового питания, на рост продаж гранолы, по мнению Сергея Капустина, влияет тяга современного потребителя к разнообразному питанию. «У более чем 50% россиян утренний прием пищи состоит из овсянки, но этот однообразный завтрак уже приелся, появился спрос на новые вкусы. По сути, гранола – это овсяная каша в новом прочтении. За покупателей мы уже добавили натуральный мед и орехи, чтобы завтрак был разнообразным», – рассуждает он. «Потребителям надоело питаться хлопьями или кашами на завтрак, потому они хотят разнообразить свой рацион, – соглашается Наталия Надоршина. – Кроме того, набирает популярность тренд правильного питания и заботы о своем здоровье, потому потребители более внимательно относятся к завтраку и все чаще делают выбор в пользу гранолы, в составе которой много орехов, фруктов, семян, дающих заряд энергии и бодрости на целый день и насыщающих организм необходимыми витаминами и минералами».

 

В доверительных отношениях

Пока ведущие позиции на рынке мюсли и гранолы, по версии Euromonitor International, продолжают удерживать иностранные компании, формирующие в совокупности 46,6% оборота. Так, Lantmännen ek för по итогам 2017 года занимала в категории 26,1%, Oetker-Gruppe – 12,3%, а H & J Brüggen KG – 8,2%, а на российских производителей «Европрестиж» и «Балтпак» пришлось 6 и 3,6% соответственно, подсчитали в Euromonitor International. Аналогичным образом распределились и продажи по брендам. Доля торговой марки Axa, принадлежащей Lantmännen ek för, в 2017 году составила 26,1%, Vitalis (Oetker-Gruppe) – 12,3%, Brüggen (H & J Brüggen KG) – 8,2%, «Ого!» («Европрестиж») – 6% и «Золотой Петр» («Балтпак») – 3,6%.

Степень доверия российского потребителя к продукции западного производства в категории по-прежнему выше, нежели к отечественным товарам, скорее всего из-за более длительного их присутствия на рынке, поясняет Евгения Купцова. Тем не менее перспективы наших предприятий в сегменте мюсли и гранолы, по ее мнению, многообещающие, в первую очередь за счет возможности предложить привлекательную цену, что становится особенно важным в кризис. «Гранола – продукт, изначально пришедший к нам из-за рубежа, потому часто в сознании закупщиков торговых сетей ассоциируется с импортом. Но сейчас уже появляются отечественные производители, которые демонстрируют высокий уровень качества продукта в сочетании с конкурентоспособной ценой, потому надеюсь, что в ближайший год-полтора российские игроки смогут получить значительный перевес в свою пользу, – считает Наталия Надоршина. – Когда потребители имеют возможность сравнить состав импортной и отечественной продукции, то отдают предпочтение нашему продукту. Доля иностранных производителей гранолы на нашем рынке все еще относительно высока, но имеет устойчивую тенденцию к сокращению».

Основное преимущество отечественных производителей перед импортными, по словам Сергея Капустина, заключается прежде всего в близости к своему потребителю. Это дает экономию на логистике и гибкость в принятии решений. «На своем рынке мы можем с высокой долей точности отслеживать потребности покупателей и оперативно подстраиваться под них. Сейчас доля импортной продукции составляет порядка 70% и постепенно сокращается», – говорит он.

В последние годы отечественным производителям удалось завоевать больше доверия со стороны российских потребителей, считает Ася Мымрина. «Возрастающая лояльность покупателей к продуктам, произведенным на территории России, открывает новые перспективы развития для местных компаний. Видя большой потенциал данного направления, мы тоже решили освоить производство гранолы и в 2018 году выпустили три вида под ТМ Eva Green, – делится она. – Со временем импорт в принципе уйдет на второй план, как в категории готовой продукции, так и в сырьевом бизнесе. Из-за санкций много ингредиентов попало под запрет, поэтому пришлось быстро адаптироваться и создавать рецепты исключительно из отечественных продуктов».

 

Цена вопроса

Ассортимент мюсли и гранолы в сетевой рознице по-прежнему весьма ограничен. По наблюдениям Евгении Купцовой, в магазинах «у дома» присутствует самая узкая матрица – не более одного–трех SKU, а в супермаркетах и гипермаркетах предложение разнится в зависимости от позиционирования ритейлера, составляя в среднем четыре-пять наименований. «Большой ритейл пока осторожно вводит новые позиции гранолы, поэтому самое большое разнообразие этой продукции можно встретить в маленьких сетях здорового питания и точечных магазинах, – замечает Сергей Капустин. – К сожалению, в федеральных сетях пока практически нет гранолы, а лишь товары, похожие на нее. Крупная сетевая розница не дает альтернатив в категории сухих завтраков, поскольку делает основную ставку на низкую цену, а не качество».

Действительно, мюсли и гранола все еще остаются одним из самых дорогих решений для завтрака. По данным Euromonitor International, в 2017 году эти продукты показали наиболее динамичный рост стоимости среди других сухих завтраков за счет более сильной зависимости от импорта как в продуктах, так и в сырье. Так, их продажи увеличились на 10% в денежном выражении. Ценовая конкуренция на полках, по словам Аси Мымриной, приводит не только к тому, что в сетевой рознице присутствует небольшой ассортимент гранолы, но и ее качество оставляет желать лучшего. «К сожалению, в погоне за более низкой ценой производители стараются удешевить производство до минимума, не обращая внимания даже на срок годности», – сетует она.

С 2012–2013 годов, когда гранола была представлена в основном в магазинах премиум-класса и продуктами импортного производства, ее ассортимент все же значительно расширился, отмечает Александра Гудимова. Однако в больших сетевых магазинах среднего и низкого ценовых сегментов продолжают стоять мюсли производства иностранных компаний. Широкая представленность, по ее словам, наблюдается в сетях премиального уровня, а также в небольших отдельно стоящих магазинах, специализирующихся на здоровом питании, и интернет-магазинах.

Согласно оценке одной из основательниц компании Finik Екатерины Махник, мюсли занимают 60% в категории, а гранола – 40%. Это связано с тем, что гранола в России появилась недавно, а также с ее более высокой стоимостью. «Гранола достаточно дорогой продукт с небольшим сроком годности, поэтому ее труднее встретить в магазинах «у дома». В основном она представлена в лавках с деревенскими продуктами и магазинах здорового питания», – говорит Екатерина Махник. «Пока соотношение мюсли и гранолы составляет примерно 50 на 50% в магазинах, позиционирующих себя в ценовых категориях «средняя» и «средняя плюс». В дискаунтерах и крупных сетевых гипермаркетах позиций мюсли в два раза больше, чем гранолы, – констатирует Наталия Надоршина. – На это есть две причины: цена качественной гранолы всегда выше, чем мюсли, поэтому она чаще встречается на полках более дорогих магазинов, а также массовому потребителю слово «мюсли» более понятно и знакомо, поскольку оно более раскрученно и дольше присутствует на рынке».

Зачастую российские потребители просто путают понятия «мюсли» и «гранола», отмечает она. Из-за этого производителям порой приходится называть продукт мюсли вместо гранола, чтобы быть более понятными и доступными для потребителя. «Фактически мюсли – это просто овсяные хлопья, перемешанные с фруктами, сахаром, мукой, маслами и иными добавками. В традиционном понимании они не готовы к употреблению и требуют обязательного заливания молоком. Классическая гранола (хрустящая и запеченная) может употребляться и просто в сухом виде, так как готова к употреблению», – поясняет Наталия Надоршина. «Когда в 2013 году мы начинали выпуск гранолы, мало кто из покупателей знал это слово, поэтому нам пришлось написать на упаковке «мюсли» и crunchy. Через несколько лет конечный потребитель уже стал хорошо разбираться в этих продуктах, понимать их различие. В прошлом году мы постепенно начали менять название на упаковке», – рассказывает Александра Гудимова.


Здоровый потенциал

Потенциал рынка гранолы и мюсли огромен в первую очередь за счет повышения качества продукта и использования натуральных ингредиентов, считает Сергей Капустин. Ведь основными конкурентами являются кукурузные хлопья с сахаром, которые существенно уступают по своей пользе. Согласно его оценке, сейчас категория мюсли и гранолы занимает порядка 10% в общем обороте сухих завтраков, но за последние три года этот показатель вырос на 70% и продолжает уверенный рост. «По моим ощущениям, сейчас доля мюсли и гранолы находится в диапазоне от 20 до 30% в продажах сухих завтраков, увеличившись по сравнению с ситуацией трехлетней давности как минимум в два раза. При этом представленность этой продукции в ритейле расширилась на 50%», – отмечает Наталия Надоршина.

Емкость рынка мюсли и гранолы, по мнению Евгении Купцовой, оценить сложно в первую очередь из-за присутствия на рынке множества мелких производителей, но в целом это более 5 тыс. т в год. «Категория уже практически достигла своего предела, что ужесточило конкуренцию. Производители активно ищут новые форматы подачи, новые виды мюсли и гранолы, которыми можно заинтересовать клиента», – комментирует Евгения Купцова. «Потенциал роста категории мюсли и гранолы ограничен. Вниз его прижимает уменьшающаяся покупательная способность населения, а вверх толкает активность новых игроков. Полагаю, что скоро мы придем к кризису перепроизводства, и рынок сам все отрегулирует», – добавляет Андрей Крыжановский.

Чтобы привлечь внимание потребителя, компании стараются постоянно обновлять свой ассортимент. Производители предлагают в среднем пять-семь SKU и ежегодно добавляют одну-две новые позиции. «Мы выпускаем семь вкусов гранолы, шесть из которых с лесным медом и один – с натуральным кленовым сиропом. Это вкусы, которые нравятся нашим покупателям. В 2017 году вывели три вкуса и сейчас работаем над новыми рецептами», – делится Сергей Капустин. «В настоящий момент в нашей линейке семь вкусов. В 2017 году мы выпустили классическую яблочно-коричную гранолу, ореховую, тропическую, шоколадную и гранолу с киноа, орехами и медом, а в начале 2018 года представили еще две новинки – кокосовую и низкокалорийную кофейную гранолы», – рассказывает Наталия Надоршина.

В ассортименте группы компаний «Арикон» представлено шесть SKU мюсли и гранолы трех основных вкусов и двух форматов: шоколад, тропические фрукты и фитнес в порционной и крупной фасовке. «Это все наши новинки, выведенные нами на рынок за последние два года. А поскольку потребность в них есть, о чем свидетельствует постоянный рост продаж, мы планируем расширить линейку мюсли еще на 3–5 новых вкусов, а также запустить новый формат мюсли в начале 2019 года», – комментирует Евгения Купцова.











Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор