Первая смена

Переориентация на российское консервное производство и запуск новой торговой марки Ferragosto в сегменте «средний минус» позволили «Фёст», эксклюзивному дистрибьютору известного бренда Lorado, выйти в плюс после кризисного спада продаж. В 2019 году компания намерена открыть собственную линию по выпуску зеленого горошка и увеличить общий объем сбыта на 20%.


АВТОР: Ольга Еремина

Кризисная ситуация внесла значительные коррективы в работу многих игроков рынка плодоовощной консервации, в первую очередь дистрибьюторов данной продукции. Резкое сокращение зарубежных поставок и нехватка импортного сырья, связанные с санкциями и валютными колебаниями, привели к дестабилизации отрасли. Падение импорта, по разным оценкам, достигало от 30 до 50% в зависимости от товарной категории, а рост цен на сырье в разные периоды времени – от 30 до 80%. Положение дел усугубило снижение платежеспособного спроса и давление на рынок со стороны сегмента домашних заготовок. В этой связи поставщикам пришлось пересматривать свой ассортимент и переходить на местное производство. Часть компаний при этом была вынуждена сократить или вовсе прекратить деловую активность на рынке. Чтобы сохранить рыночные позиции и уровень продаж, компания «Фёст» полностью пересмотрела стратегию своего развития и перевела до 30% выпуска на российские площадки, а также ротировала ассортимент и расширила портфель брендов.

 

Новый поворот

За последние четыре года формат потребления и вкусы покупателей полностью изменились: практически перестали пользоваться спросом продукты, которые можно консервировать в домашних условиях, отмечает коммерческий директор «Фёст» Игорь Мандык. Согласно его оценке, доля собственных заготовок в общем объеме потребления консервации в 2014–2018 годах выросла почти в три раза в грибной группе, и более чем в два раза – в маринадной (огурцах и томатах).

Традиция делать заготовки на зиму в России всегда была сильна, несмотря на активное развитие промышленного выпуска, подтверждают в BusinesStat. Однако если до кризиса на фоне развития сетевой розничной торговли и повышения благосостояния населения доля домашнего консервирования ежегодно снижалась, то в условиях падения покупательной способности вновь начала расти. Так, в 2013 году, согласно расчетам BusinesStat, она составляла около 40% общего объема потребления в категории овощных консервов и 53,3% – фруктово-ягодных. В 2016 году на консервацию, изготовленную в домашних условиях, уже приходилось 43,3% в овощной группе и 57% – в плодово-ягодной. «С падением доходов населения значительная часть домохозяйств переключилась на домашнее консервирование. Сегодня доля таких заготовок колеблется от 40 до 60% в зависимости от региона и товарной группы», – подчеркивает Игорь Мандык.

В результате вся структура докризисных продаж, по его словам, изменилась на 360 градусов. В частности, потребление заводской продукции в категории лечо упало на 40%, томатов – на 60%, грибов – вдвое. В разы снизились продажи фруктовых и ягодных компотов за исключением экзотических (из граната, фейхоа), которые россияне не могут приготовить дома. Практически полностью ушли с прилавков маринованные шампиньоны, намеко и шиитаке, оставив от данного рынка лишь 10%. «На первый план в группе маринованных грибов вышли отечественные производители, предлагающие опята, лисички и белые грибы. Сегодня на данную категорию приходится 30% рынка. Это свидетельствует о том, что потребители стали отдавать предпочтение местным грибам, – констатирует Игорь Мандык. – Постепенно российские предприятия осваивают и другие группы товаров, которые можно изготовить на территории нашей страны, поэтому в течение двух-трех лет мы увидим в данных категориях полное замещение импорта».

 

Смена ориентиров

Следуя политике импортозамещения, «Фёст» еще в начале кризиса начала переводить свой ассортимент на российские производственные площадки. Уже сегодня большая часть заказов на продукцию под торговыми марками компании размещается на отечественных предприятиях, что в первую очередь позволяет приблизить вкусовые характеристики продукции к предпочтениям россиян, а также избежать резких колебаний в стоимости сырья.

Российское сырье используется в первую очередь для выпуска овощной консервации. Это касается маринадной группы – огурцы, томаты, лечо, зеленый горошек, сладкая кукуруза. «Доля импортной консервации значительно снизилась. По уровню качества российское производство на сегодняшний день ничуть не уступает, а порой и превосходит импорт, – комментирует Игорь Мандык. – Более того, многие производители в России полностью соответствуют требованиям европейских стандартов. С нашими давними партнерами мы работаем по полному спектру финансирования и контроля, от изготовления сырья до всех этапов переработки».

В то же время компания не стремится полностью перейти на использование российского сырья – выбор зависит от конъюнктуры рынка и конкретной категории. «Мнение, что цены на российское сырье не меняются вслед за валютой, ошибочно. Колебания есть, однако их лаг больше, а значит, реакция рынка на рост стоимости сырья медленнее. Это позволяет нам индексировать отпускные цены только один раз за сезон, тогда как при использовании импортного сырья мы вынуждены пересматривать их каждый раз, когда происходят падение рубля и рост цен на закупаемые фрукты и овощи в долларовом выражении, – поясняет Игорь Мандык. – Многое при выборе поставщика зависит от спроса и урожая. Например, в 2018 году валовый сбор кукурузы в России не смог покрыть потребности покупателей, а в Таиланде, наоборот, цены сравнялись с российскими. При аналогичной стоимости мы выбрали лучшее качество тайской кукурузы».

Некоторые виды овощей и фруктов просто не растут в России (ананасы, манго), поэтому по-прежнему «Фёст» использует преимущества сотрудничества с немецкими коллегами – поставщиками продукции для крупнейших сетей Lidl и Aldi, что дает возможность объединить объем размещаемого на сырье заказа. «Они производят для нас интеграцию с производителями во всей Юго-Восточной Азии, ведут производственный контроль по европейским стандартам TUV, участвуют в выпуске сырья. Такое положение вещей позволяет нам занимать лидирующие позиции на рынке России по поставкам фруктовой и грибной консервации», – делится Игорь Мандык.

 

Бизнес на горошине

Одной из главных задач новой стратегии развития «Фёст» станет организация собственного производства в тех категориях консервации, где импорт практически полностью вытеснен с российского рынка. На данный момент компания инвестировала более 2 млн евро в развитие своей новой площадки в Краснодарском крае, где уже в ближайшее время планируется начать выпуск зеленого горошка. В начале 2019 года на завод поступит новое итальянское оборудование мощностью до 25 млн банок в год. Линия также рассчитана на выпуск фасоли, который предприятие планирует освоить чуть позже.

Следующим этапом в плане стоит закупка оборудования для маринадной группы (огурцов), однако все будет зависеть от конъюнктуры рынка и потребительского спроса. «Дело в том, что россияне предпочитают покупать корнишоны, то есть огурцы размером 3–6 см. Это возможно только в Индии, где урожай собирается три раза в год, а урожайность с 1 га составляет 120–140 центнеров, – поясняет Игорь Мандык. – В Краснодарском крае показатели валового сбора огурца находятся на уровне 85 ц с 1 га, а выращивается размер 9–12 см. Корнишоны в нашей стране невыгодно выращивать, поскольку урожайность была бы всего 30–40 ц с 1 га. Так вот, пока не произойдет полная переориентация россиян с формата 3–6 см на формат 9–12 см, мы будем думать, запускать линию или нет».

По товарным позициям, которые пока не однозначно вытеснили импорт, такие как кукуруза, «Фёст» собственное производство не рассматривает, а только размещает заказы с максимальным участием в производстве. «Для выпуска кукурузы нужна линия, которая стоит порядка 7 млн евро, это очень дорогая вакуумная закатка и т.д. Как только изменится конъюнктура рынка, и цена российского продукта стабилизируется, став конкурентоспособной по сравнению с тайской, мы намерены приступить к выпуску кукурузы. Но пока это не так», – отмечает Игорь Мандык.

Есть товары, производство которых, по его словам, пока не выгодно, так как не созрели ситуация и потребитель. К таким продуктам относятся шампиньоны. Сейчас по соотношению цены и качества в данной категории лидируют китайские производители. Согласно оценке компании «Фёст», выпуск резаного шампиньона в России на 30% менее выгоден, чем покупка готового продукта в Китае. Однако при развитии грибных домов и повышении урожайности шампиньонов в России предприятие намерено инвестировать в развитие данного производства.

 

Собрать урожай

На фоне падения покупательной способности населения краснодарский производитель решил дифференцировать портфель брендов, оставив ТМ Lorado в сегменте «средний плюс» и запустив ТМ Ferragosto (в переводе с итальянского «праздник урожая») в категории «средний минус». Новая марка разработана специально для небольших региональных и локальных ритейлеров и традиционной розницы, Lorado же продолжит продаваться в крупных сетях. Такой шаг позволит прежде всего избежать конкуренции с частной маркой в ценовом сегменте «средний минус» в федеральной рознице и не потерять продажи флагманского бренда. «Ввиду повсеместного развития сетевого формата торговли, где доля частной марки в продажах консервации достигает 40–50%, основным конкурентом для всех игроков становится частная марка сети. ТМ Lorado позиционируется в ценовом сегменте middle +, а СТМ, как правило, middle и middle -, поэтому здесь конкуренция незначительная. А ТМ Ferragosto как раз относится к категории middle-, однако в федеральных сетях не представлена, локальные же сети пока не сильны в СТМ. Такая дифференциация торговых марок позволяет избежать прямого столкновения с СТМ и конкурировать только с торговыми марками других производителей», – рассказывает Игорь Мандык.

Основное отличие марки Ferragosto от Lorado – другая упаковка и характер нарезки содержимого, что никак не отражается на вкусовых качествах продукта. При этом в дальнейшем ассортимент новой ТМ будет полностью дублировать состав флагманского бренда. На сегодняшний день Lorado насчитывает 82 наименования, а Ferragosto – 12, но уже до Нового года планируется расширить линейку до 16 позиций, а до весны 2019-го – до 65 SKU. Каждые две недели компания вводит по два-три новых продукта под маркой Ferragosto.

По итогам 2018 года бренд Lorado вышел на докризисный уровень продаж, а Ferragosto дала дополнительный прирост к общему обороту на 20%. «В 2014–2016 годах наш флагманский бренд просел в продажах почти на 40% как в натуральном, так и в денежном выражении из-за того, что нам пришлось адаптироваться к новым реалиям рынка, пересматривать ассортимент и переводить производство в Россию. В 2017 году нам не хватало 20%, чтобы достичь докризисной отметки, а уже в 2018-м мы смогли наверстать упущенное и показать небольшой рост», – отмечает Игорь Мандык.

Сегодня марка Ferragosto занимает уже 25% общего оборота ананасов, которые являются для компании «Фёст» одним из локомотивов продаж. В целом ананасы, шампиньоны, персики и манго, занимающие менее 20% в ассортименте, формируют 70% оборота краснодарского предприятия.

2019 год «Фёст» планирует пройти с приростом на 20%. «Если объемы продаж компании не растут, а экспансия на рынки прекратилась – эта компания банкрот, вопрос только времени, – уверен Игорь Мандык. – Поэтому мы не только не собираемся останавливаться, но все время прикладываем усилия для развития продаж производства новинок и новых рынков. Оптимизацию товарных позиций, расходов и производства мы уже завершили. Теперь все средства и усилия будут прилагаться только на расширение и увеличение продаж».








Мнения экспертов

автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех