Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.
АВТОР: Наталья Николаева
Разумеется, лучше всего выстраивать коммуникации с потребителем задолго до того, как он вошел в ваш магазин. Если у потребителя был позитивный опыт общения с вами в Интернете, если он уже слышал, что у вас есть интересные предложения, – вы сразу получаете человека, который настроен слушать и пробовать. Но допустим, что вся предварительная работа проведена, коммуникации с потребителем выстроены и покупатель уже находится в магазине. Как показать ему рекламу так, чтобы она была замечена и оказала нужное действие? «Среднестатистический человек в нашем перенасыщенном информацией мире ежедневно сталкивается с различными рекламными сообщениями в диапазоне от 200 до 500 показов в день. Она встречается повсюду: в прессе, телевизоре, Интернете, магазинах, на улице. Нередко от такого большого количества информации у людей появляется так называемый «синдром информационной усталости», когда мозг человека информационно перегружен и находится в состоянии тревоги. А сам избыток информации в рекламе (так же, впрочем, как и ее недостаток) отрицательно влияет на приобретение товара», – поясняет Дмитрий Сафонов, физиолог, МГУ им. М.В. Ломоносова.
Одно из самых действенных средств – это по-прежнему личное общение. Если кассир искренне предлагает: «Обратите внимание на этот продукт, возьмите его». Если промоутер улыбается и говорит: «Подойдите, взгляните, я покажу, это новинка». Если консультант с горящими глазами интересуется: «А вы знали, что у нас такая акция? Очень выгодно, вот смотрите, я объясню». Если происходит так, то все это работает. Покупатели в массе своей хорошо откликаются на «человечный» подход. Но будет ли это работать в вашем случае – большой вопрос. Довольно редко среди персонала встречаются люди, которые по-настоящему умеют и хотят работать в «разговорном жанре» с посетителями. Думаю, вы и сами не раз видели промоутеров, которые попросту отстаивают свои рабочие часы. Да, они ярко и привлекательно одеты, да, у них есть колбаса и дорогой шоколад на пробу. Но большинство покупателей просто проходят мимо – они закономерно стесняются проявлять активность самостоятельно, а промоутеры не спешат им помочь. Зачем? Ведь пока солдат спит – служба идет.
Поэтому появляется все больше ИТ-средств, которые помогают магазину повысить средний чек, поговорив с покупателем, уделив внимание каждому, даже самому нелюдимому, и при этом исключив негативное влияние человеческого фактора. «Мы выделяем четыре основных пути увеличения среднего чека с использованием технологий в качестве маркетинговых инструментов, – говорит Андрей Мурадов, старший менеджер по продукции группы компаний «Пилот». Вот его список:
- без дополнительных затрат – промо в чеке и лояльность;
- с минимальными затратами – показ рекламы на устройствах в магазине;
- с помощью мобильных устройств;
- со значительными затратами – инновации в ИТ.
Как пояснил Андрей Мурадов, первый путь охватывает печать рекламы на чеках и использование имеющихся в кассовой программе инструментов лояльности. Второй подразумевает демонстрацию рекламного (мультимедиа) контента на экранах устройств в магазине: это Digital Signage, экраны весов самообслуживания, информационных киосков, дисплеев покупателя. Чаще всего эти возможности ритейлеры игнорируют, а зря – в моменты простоя рассказ на экране устройства, например, о стартующей завтра акции может существенно повлиять на средний чек. Третий путь – это одновременное решение проблемы очередей и качественное консультирование покупателей. Мобильные устройства – касса на базе планшета и мобильная касса – позволят в любой точке торгового зала принять оплату клиента и проконсультировать его. А мобильные приложения, например, telegram-боты, смогут уведомлять покупателя о новостях магазина и вести с ним индивидуальную работу. Четвертый путь – самый затратный, поэтому он рассчитан на крупные федеральные сети. Это внедрение инновационных технологий: касс самообслуживания, электронных ценников. Подобные решения увеличивают лояльность покупателей, помогают отстроиться от конкурентов и, как следствие, привлечь новых клиентов. Все вместе это повышает средний чек.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».