Кризисные явления последних лет привели к значительным изменениям на рынке FMCG: ценовым войнам, падению прибыли и консервативным настроениям потребителей. Большинство участников отрасли выбрали стратегию «затягивания поясов»: они снижают издержки и пережидают трудное время, стараясь удерживать финансовые результаты на докризисном уровне, отмечают в Nielsen. Тем не менее инструменты, которыми традиционно пользовались игроки рынка, постепенно утрачивают свою эффективность. Показывать здоровый и стабильный финансовый результат стало сложнее, а высокие темпы роста потребления остались в прошлом. Причем происходящее в индустрии – это не временный кризис, который можно просто переждать, а новое состояние рынка, и к нему нужно адаптироваться, уверены аналитики. Ключ к дальнейшему развитию любого B2C-бизнеса эксперты Nielsen видят в следовании региональным и локальным стратегиям, определении потребностей различных групп совершенно непохожих потребителей.
Рынок двух столиц
Безусловно, наиболее емким рынком сбыта является Центральный федеральный округ, в частности Москва. Население столицы составляет 12 380 664 человек, ВРП на душу населения – 1 157 373 руб. (рост 5% по сравнению с 2017 годом). Москва характеризуется низким уровнем бедности (8,9%) и высокими показателями доходов и расходов, а также большой разницей между ними. Так, средний уровень доходов на душу населения, по данным Nielsen, достигает 61 358 руб. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом), а расходы – 44 902 руб. Стоимость потребительской корзины москвича на 46% больше, чем у среднестатистического россиянина, – 20 715 руб.
В столице уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91), отмечают в Nielsen. По информации аналитиков, совокупный розничный оборот региона в 2018 году вырос на 5,6%, до 4521,9 млрд руб., из них на сетевую торговлю пришлось около 17%, или 777 млрд руб. При этом перспективы развития розничной торговли ограничены тем, что потребление продуктов розничной торговли уже находится на крайне высоком уровне.
Наращивание потенциала розничной торговли в столице Nielsen видит в качественном развитии индустрии: запуске инновационных продуктов, новых форматов торговли. «Наиболее интересной для нас стратегией регионального развития является продвижение растительных напитков под брендами «Здоровое меню» и Green Milk. Это абсолютные новинки, соответственно, для их успешных продаж пришлось заново выстроить систему дистрибуции, – рассказывает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – При формировании региональной политики мы оценивали множество факторов, свойственных каждому из локальных рынков. На текущем этапе спрос на растительные напитки проявляют городские жители со сравнительно высоким уровнем доходов, активные пользователи Интернета, следующие трендам на здоровое питание и ограничение потребления животных продуктов. Следовательно, наибольший интерес для освоения представляют мегаполисы, города-миллионники – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Однако для данных городов характерна и напряженная конкурентная ситуация, в рознице и торговых сетях представлена в том числе и зарубежная продукция».
Санкт-Петербург с численностью 5 281 579 жителей находится на втором месте по емкости рынка среди крупных городов России и на третьем по ВРП на душу населения (712 304 руб. и +9,5% в 2018 году). Низкий уровень бедности в Северной столице (8,1%) сочетается с большой разницей между среднедушевыми доходами и расходами – 41 128 против 29 595 руб., подчеркивают в Nielsen. Это значит, что у жителей города также остаются значительные денежные средства после всех трат. Стоимость потребительской корзины на 10% превышает среднюю по России и составляет 15 578 руб. «Сернурский сырзавод» хорошо представлен в центральной части России, в частности, в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области. В рамках общего рынка продаж наша доля невелика, но уверенно растет. Нам интересны регионы с высоким доходом населения, поскольку в основном мы работаем с сегментами «средний плюс» и «премиум». Соответственно в крупных и богатых регионах численность таких людей выше. Мы стараемся работать, минуя какие-то посреднические модели, нацеливаясь на развитие собственной розницы и интернет-торговлю», – делится заместитель директора по коммерции и развитию компании «Сернурский сырзавод» Константин Глаженков.
Уровень развития сетевой торговли в Северной столице, согласно оценке Nielsen, находится на высоком уровне (индекс составляет 97). Совокупный розничный оборот составляет 1326,3 млрд руб. (+7,5%), а объем сетевой торговли региона – 350,7 млрд руб. «Для группы компаний «Галактика» домашним регионом является рынок Санкт-Петербурга. На нем мы представлены во всех федеральных и местных сетевых магазинах, а также в традиционной рознице. Возможности развития за счет роста дистрибуции здесь уже почти исчерпаны, поэтому мы подключаем более тонкие настройки: оптимизация ассортимента у каждого крупного розничного клиента, запуск новинок и ротация продуктов, агрессивные программы продвижения, нацеленные на развитие и поддержание лояльности потребителей к нашим брендам, борьба за выкладку на полке, соответствие ценовой стратегии, постоянное наличие товара в продаже», – отмечает генеральный директор компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков.
Доля расходов петербуржцев, которая приходится на сетевую торговлю, хоть и небольшая, но почти в два раза выше, чем в Москве: люди привыкли тратить на продукты в розничных сетях существенную часть своих доходов. «Ситуация на рынке региона непростая. С одной стороны, покупатели достаточно избалованы и чрезвычайно требовательны к качеству, внешнему виду и вкусовым характеристикам продукта, с другой – стремятся приобретать продукт со скидкой, – добавляет Дмитрий Пинчуков. – В таких жестких условиях идет борьба за каждый рубль, потраченный потребителем на покупку молочной продукции. Конкуренция только усиливается. Если раньше основными нашими оппонентами были мультинациональные игроки Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские компании, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива». Наше положение осложняется тем, что «Галактика» расположена в регионе с самой высокой ценой на сырое молоко в стране. Нам приходится конкурировать и с «честным» дешевым молоком, которое привозят в Санкт-Петербург из других регионов, и с растительными альтернативами – как официальными, так и фальсификатом.
В центре внимания
В отличие от Московского региона объемы сетевой торговли в Центральном федеральном округе далеки от потенциально возможных, что оставляет большой потенциал экстенсивного роста. «Наша продукция представлена во всех регионах страны. В связи с тем, что в каждом регионе есть свои экономические особенности и специфика потребления продуктов, стратегия продвижения отличается. Но основной потенциал мы видим в увеличении представленности и расширении продуктовой матрицы по ЦФО и ПФО в связи с наибольшей емкостью рынка и удобством логистики», – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин.
Совокупный розничный оборот здесь, по данным аналитиков, достигает 10 140,1 млрд руб. (+6,4%), а объем сетевой торговли – 1816 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 101. «В связи с высокой долей активной клиентской базы в домашнем регионе мы развиваемся умеренно. Продолжается экспансия федеральных сетей, поэтому доля продаж в традиционной рознице сжимается, и происходит миграция покупателей, – констатирует Игорь Ананьин. – Увеличение продаж достигается за счет своевременного анализа рынка, введения новинок, ротации ассортимента и проведения маркетинговых акций».
На территории центральной части России проживает 39 209 582 человек, ВРП на душу населения составляет 616 366 руб. (+6,1%), что выводит ЦФО на первое место по сравнению с другими округами. «Безусловно, большой потенциал есть в Москве и Центральном федеральном округе, но и конкуренция там самая высокая, поэтому там мы растем более медленными темпами по сравнению с другими регионами, делая ставку на наши хиты: кисломолочные продукты, сливки и молочные коктейли, – комментирует Дмитрий Пинчуков. – В качестве основного инструмента региональной экспансии мы используем федеральные сети, которые в сочетании с акцентом на высокомаржинальные категории делают нашу логистику более эффективной».
В ЦФО зафиксирован самый низкий уровень бедности среди остальных округов – 10%. Среднедушевые доходы, согласно информации Nielsen, составляют 40 594 руб. (+3,1% по сравнению с 2017 годом), а расходы – 28 851 руб. Стоимость потребительской корзины на 17% выше, чем в среднем по стране, а именно 16 679 руб.
Среди основных особенностей потребления жителей ЦФО аналитики Nielsen выделяют большую популярность хлебцев и нефильтрованного пива. Почти 40% всех хлебцев в России потребляется в Центральном федеральном округе, доля нефильтрованного пива составляет почти 10% в общероссийском объеме рынка. В Центральном округе любят пить рассыпной чай, здесь его относительная доля в категории чая выше, чем в других округах.
Доля городского населения в ЦФО, по данным Nielsen, достигает 82,1%, а людей трудоспособного возраста – 55%. Стоит учитывать, что 54% жителей – это женщины, а 46% – мужчины.
С севера на юг
Северо-Западный федеральный округ с населением 13 899 310 человек находится на четвертом месте по показателю ВРП на душу населения (562 372 руб. с динамикой +8,1%). Уровень расходов жителей Северо-Запада небольшой относительно доходов, на руках у населения регулярно остаются свободные деньги, а доля расходов на покупки товаров в магазинах сетевой торговли достаточно высока. В совокупности с другими факторами это означает, что потенциал развития продаж за счет экспансии сетевой торговли и маркетинговых инструментов достаточно ощутимый, считают в Nielsen.
В регионе относительно низкий уровень бедности – 11,7%. Среднедушевые доходы, по данным аналитиков, здесь составляют 33 669 руб. (+1,4%), а расходы – 23 608 руб. Стоимость потребительской корзины аналитики Nielsen оценивают в 15 771 руб., что на 11% выше средней по России.
Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 106, отмечают в Nielsen. Так, объем сетевой торговли региона составляет 583 млрд руб. при совокупном розничном обороте в почти 2923 млрд руб. (+6,6%). Доля городского населения находится на уровне 84,3%, трудоспособных жителей – 53%, при этом женщины формируют 54%, а мужчины – 46%.
Граница с Финляндией в Северо-Западном федеральном округе отчасти определяет ассортимент товаров, как следствие, в регионе наблюдается «финская локальность» – высокий спрос на продукты финских производителей. Локальные игроки занимают сильные позиции в молочных категориях: по версии Nielsen, доля локальных игроков в топ-15 производителей традиционных молочных категорий – 52%. «Для выбора приоритетных регионов развития мы оцениваем целую совокупность факторов: конкурентное окружение, известность брендов, уровень дистрибуции и способность быстро ее построить, размер рынка и его динамику, тенденции развития различных молочных категорий. По итогам проведенного анализа мы поставили перед собой задачу занять такие же сильные позиции, как на домашнем рынке в крупных и наиболее богатых городах Северо-Запада: Мурманске и Калининграде», – делится Дмитрий Пинчуков.
В Южном федеральном округе (население 16 428 458 человек), напротив, уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли ниже среднего – 72). Проникновение сетевой торговли в ЮФО достаточно велико, в особенности учитывая относительно небольшой уровень урбанизации на уровне 62,4%, свидетельствуют в Nielsen. При этом потенциал ее развития за счет дополнительных инструментов ограничен небольшим количеством денег, которое остается на руках у населения после всех расходов.
Средний уровень доходов на душу населения, по расчетам аналитиков, составляет 27 234 руб. (+3,6%), а расходов – 21 104 руб. Стоимость потребительской корзины на 2% ниже, чем в среднем по стране – 13 899 руб. Совокупный розничный оборот достигает 3120,3 млрд руб., при этом 369 млрд руб. формируется за счет сетевой торговли.
В регионе происходит активная экспансия федеральных розничных сетей, как следствие, малый бизнес начинает ставить на полки «национальные» бренды, которые привлекают потребителей своей «натуральностью» и невысокой стоимостью. Из наиболее заметных особенностей потребления аналитики Nielsen отмечают лидирующие позиции Краснодара по среднедушевому потреблению мороженого среди других городов России: его съедают в 1,75 раз больше среднего по стране. А самый популярный вкус мороженого – шоколадное, в то время как в других городах – ванильное. А еще в ЮФО самое высокое подушевое потребление воды среди всех федеральных округов России.
Успех не за горами
В Уральском федеральном округе, где проживает 12 345 803 человек, а ВРП на душу населения составляет 758 885 руб., доходы населения существенно превосходят расходы. По данным Nielsen, среднедушевые доходы находятся на уровне 32 712 руб., а расходы – 23 137 руб. Стоимость потребительской корзины ниже среднероссийской на 1%, 14 137 руб. «Наш домашний регион – это Марий Эл, где мы занимаем весомые позиции, несмотря на высокую конкурентную среду. Благодаря присутствию «Сырной лавки» и нескольких фирменных магазинов мы очень быстро получаем обратную связь от покупателей, что помогает дорабатывать продукты под их потребности: совершенствовать упаковку, разрабатывать новые вкусы, выводить из продажи невостребованные товары. Однако нам также интересны Урал, Свердловская область (в частности, Екатеринбург с близлежащими городами), Башкортостан, куда мы тоже начали поставки продукции из козьего молока. В первую очередь мы рассматриваем субъекты, где не так много конкурентов, и жителям интересен предлагаемый нами ассортимент», – говорит Константин Глаженков.
Несмотря на относительно небольшую долю расходов на сетевую торговлю, потенциал для ее роста выше среднего (индекс составляет 103). Совокупный розничный оборот достигает 2555,7 млрд руб. (+3,2% к 2017 году), а на сетевую торговлю приходится 342 млрд руб, отмечают в Nielsen. «Объединение «Союзпищепром» является одним из крупнейших производителей продуктов питания в Челябинской области и Уральском федеральном округе. Так как рынок УрФО длительное время был для нас основным, мы вложили значительные средства и усилия в развитие продаж в домашнем регионе, в результате Челябинск и Екатеринбург – одни из самых «прокачанных» регионов России в отношении спроса на растительные напитки. Потребление растительных молока, йогурта и киселя на душу населения здесь значительно превышает аналогичные показатели «законодателей моды» – Москвы и Санкт-Петербурга. При этом предел емкости домашнего рынка не достигнут, потенциал для развития продаж еще есть», – уверен Александр Берестов.
Уральский федеральный округ, по наблюдениям Nielsen, занимает первое место среди остальных округов по объему потребления разливного пива, также на Урале больше, чем в других регионах России, пьют чай, в особенности пакетированный. А в Челябинске предпочитают пить местное молоко. У локального игрока «Российское молоко» доля рынка в городе более 70%.
По словам Александра Берестова, для рынка Челябинска характерен высокий интерес потребителей к растительным напиткам, более 50% потребителей по памяти называют марки «Здоровое меню» и Green Milk. «Приверженность именно к этим напиткам можно объяснить еще и тем, что они разрабатывались на территории региона с учетом вкусовых предпочтений населения, – поясняет он. – Жители Челябинска отдают предпочтение местным напиткам, отказываясь от продуктов конкурентов Nemoloko и Alpro, что подтверждается как результатами независимых дегустаций, так и аналитическими исследованиями конъюнктуры продаж».
Свои границы
Северный Кавказ и Поволжье отличает высокий уровень бедности – 16,2 и 13,5% соответственно, что ограничивает эффективность большинства маркетинговых инструментов, отмечают в Nielsen. Обеим федеральным округам присуща маленькая разница между среднедушевыми доходами и расходами. Так, в СКФО эти показатели составляют 24 270 руб. (+3,5%) и 17 763 руб., а в ПФО – 25 971 руб. (+1%) и 18 940 руб. соответственно.
Стоимость потребительской корзины на Северном Кавказе на 3% ниже, чем по России, 13 832 руб., а в Поволжье – на 6% меньше, 13 341 руб. «Марий Эл не относится к числу богатых регионов. Тем не менее мы анализируем его потребности, и у нас получается взаимодействовать с наиболее активной частью покупателей. При этом для такого небольшого региона около пяти производителей молочной продукции тоже немало. Мы иногда толкаемся на полках и ладно бы друг с другом. Федеральные сети привозят товары из других регионов, что усугубляет ситуацию. Однако мы работаем с Минсельхозом республики, представителями торговых сетей над специальными выделениями на полках, обозначающими продукцию местного производителя. Это помогает в популяризации местных компаний, – комментирует Константин Глаженков. – Покупательская активность продолжает снижаться. Люди все больше и больше выбирают что подешевле или по акции. В будущем году этот тренд, думаю, сохранится».
Как в Северо-Кавказском, так и в Приволжском федеральном округе низкое проникновение сетевой торговли. Совокупный розничный оборот первого региона составляет 1620,7 млрд руб. (+5,4% к 2017 году), а объем сетевой торговли – 50 млрд руб. (в расчет объема сетевой торговли региона не включены Республика Дагестан и Республика Ингушетия). В Поволжье эти показатели находятся на отметках 5219,9 млрд (+4,9%) и 713 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91 и 92 соответственно.
При этом В СКФО остается возможность роста за счет увеличения экспансии сетевой торговли в регионе, которая, в свою очередь, ограничена особенностями расселения жителей региона: больше половины жителей – 50,9% – живут в сельской местности. Демографическая ситуация Северного Кавказа, по наблюдениям аналитиков Nielsen, сильно отличается от остальных частей России высокой долей населения, не достигшей трудоспособного возраста. Это может привести к существенному росту розничной торговли в ближайшие годы.
Среднедушевые расходы на сетевую торговлю в ПФО достаточно низкие, что говорит как об особенностях ландшафта розничной торговли региона, так и о потребительских привычках. В совокупности с небольшим количеством средств, которые остаются у населения после всех расходов, это ограничивает потенциал развития сетевой торговли в регионе. Главной особенностью потребления здесь является низкий уровень покупки пива. В Тольятти, несмотря на низкую цену за литр пива, его потребление очень низкое, эта ситуация является нетипичной для российских городов. А в Саранске и Тамбове наибольшие в России объемы подушевого потребления безалкогольного пива.
Далекие перспективы
Азиатская часть России отличается наиболее высокими перспективами распространения и роста сетевого ритейла. В Сибири и на Дальнем Востоке индекс потенциала развития сетевой торговли, согласно расчетам Nielsen, достигает 112 и 122. В обоих регионах фиксируется относительно низкое проникновение цивилизованной розницы, а также заметный уровень бедности – 18,1 и 15,1% соответственно.
В Сибирском федеральном округе проживает 19 326 196 человек, ВРП на душу населения составляет 369 150 руб. (+4,5% по сравнению с предыдущим годом). Среднедушевые доходы, по данным Nielsen, находятся на отметке 23 860 руб., а расходы – 16 428 руб. Стоимость потребительской корзины на 7% ниже среднероссийской – 13 178 руб.
Совокупный розничный оборот в Сибири составляет 2918,5 млрд руб., а объем сетевой торговли региона – 339 млрд руб. Несмотря на то что для СФО нехарактерны высокие среднедушевые доходы и высокое проникновение сетевой торговли, большую часть покупательной способности региона формирует всего 32% населения, что делает таргетированные маркетинговые инструменты более эффективными, замечают в Nielsen.
К наиболее характерным чертам потребления сибиряков аналитики относят самое высокое среди других регионов потребление растворимого кофе, в частности кофе «3 в 1». А в Красноярске есть большой потенциал для продаж сока, его подушевое в полтора раза больше, чем в среднем по России. В особенности выделяется потребление сока с яблочным вкусом.
На Дальнем Востоке проживает 6 182 679 человек, ВРП на душу населения составляет 607 004 руб. Среднедушевые доходы, согласно оценке Nielsen, достигают 37 223 руб., расходы – 24 968 руб. Стоимость потребительской корзины находится на уровне 17 650 руб., что на 24% выше, чем в среднем по России.
Доходы жителей Дальнего Востока и ландшафт рынка розничной торговли предполагает большие возможности для развития розничных сетей. Совокупный розничный оборот 1315 млрд руб. (+5,3%), причем на сетевую торговлю приходится 130 млрд руб., отмечают в Nielsen.
Что касается предпочтений жителей, то на Дальнем Востоке полностью отличается структура потребления соевых продуктов. Например, почти не пьют соевого молока, но при этом намного больше пьют соевые питьевые йогурты. В отличие от других федеральных округов здесь растет доля обезжиренных йогуртов и йогуртов с пониженной жирностью.