Рост популярности восточной кухни в России спровоцировал на розничном рынке настоящий бум азиатской лапши, несмотря на кризис. Только за последние два-три года ассортимент этой продукции в сетевом ритейле увеличился в два раза. Ежегодно категория расширяется в среднем на 20–30% в том числе и за счет развития отечественного производства.
Сегмент азиатской лапши продолжает активно развиваться, несмотря на кризисное состояние российской экономики и сокращение реальных доходов населения. За последние пять лет рынок продемонстрировал негативную динамику лишь в 2015 году. Тогда из-за резкой девальвации национальной валюты объемы продаж азиатской лапши, включая фунчозу, упали на 24,7%, до 9145,5 т, хотя еще в 2014-м наблюдался рост на уровне 8,5% (с 11 190,7 до 12 143,5 т), отмечают в маркетинговом агентстве «ГидМаркет». В 2016-м категория начала постепенно восстанавливаться, прибавив по итогам года 2,2% и достигнув 9351,3 т. Опережающие темпы развития были зафиксированы аналитиками «ГидМаркета» и в 2017 году: продажи фунчозы и других видов лапши увеличились на 13,6%, до 10 625,2 т.
Взять за основу
Впервые на российском рынке азиатская лапша появилась около 15 лет назад. Спрос на данную продукцию среди россиян только зарождался, поэтому, опасаясь рисковать, ритейлеры и дистрибьюторы ограничивали ассортимент лишь самыми востребованными позициями. Так, долгое время на отечественном рынке доминировала фунчоза с долей 99% – наиболее традиционный и популярный вид лапши в странах Азии. С распространением моды на паназиатскую кухню предложение лапши в рознице стало расширяться: поставщики начали дополнять свои линейки гречневой, рисовой, яичной лапшой. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Остальные шесть видов мы добавили позже, в период 2017–2019 годов, – рассказывает бренд-менеджер компании Virtex-Food Ольга Белкова. – В паназиатской кухне лапша играет ведущую роль. Она является основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов. Именно поэтому мы решили включить в ассортимент несколько видов лапши: бобовую фунчозу, бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде».
Сегодня в современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. При этом в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Магазины «у дома» держат в постоянном ассортименте один-два вида азиатской лапши и в основном ограничиваются фунчозой – самой продаваемой позицией в категории, – свидетельствует Ольга Белкова. – Периодически они могут расширять предложение до трех-четырех SKU, заводя дополнительный ассортимент на время краткосрочных акций со снижением цены».
В супермаркетах и гипермаркетах ассортимент более широк за счет присутствия продукции не только азиатских, но и российских брендов и составляет примерно три-шесть или четыре-восемь артикулов соответственно. «Тогда как в магазине «у дома» продается максимум одна-две позиции, супермаркеты могут предлагать от трех до шести видов азиатской лапши, а гипермаркеты – свыше пяти-шести наименований», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак. «В специализированных магазинах вегетарианского направления можно встретить более 10 позиций азиатской лапши от разных производителей. В классических сетевых супермаркетах ассортимент составляет в среднем четыре наименования, а в гипермаркете – около 10», – комментирует президент «Объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
По словам Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. «Производитель выпускает в среднем три-пять видов восточной лапши, а у специализированных компаний предложение расширяется до 10 позиций, – замечает бренд-менеджер компании «Макфа» Наталья Дурманова. – При этом в магазинах «у дома» продаются максимум одно-два наименования, в супермаркете – до пяти, а в гипермаркете – более пяти SKU».
Отдельные поставщики, специализирующиеся на продвижении азиатских продуктов, предлагают вплоть до 20 позиций лапши. «Наша компания занимается продвижением азиатской лапши с самого начала своей деятельности, уже более 10 лет. На данный момент мы импортируем 18 видов этой продукции, – делится Марина Сторчак. – Главной новинкой является индонезийская жареная лапша ми горенг торговой марки Indomie, которая занимает восьмое место в мире среди наиболее часто покупаемых брендов в сфере FMCG».
Смена приоритетов
Развитие категории азиатской лапши, по мнению Александра Берестова, связано с неугасающим интересом россиян к азиатской кухне. «Побывав в Китае, Вьетнаме, Японии и других странах Юго-Восточной Азии, наши соотечественники попробовали азиатскую кухню, и некоторые блюда пришлись им по вкусу», – поясняет он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить рисовую лапшу. Она не содержит глютен, поэтому становится более востребованной у людей с непереносимостью глютена».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «Продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов «высокой азиатской кухни» здесь становится все больше», – говорит он.
Действительно, основным драйвером категории азиатских продуктов в рознице, по словам Ольги Белковой, становится рынок HoReCa, на котором активно развивается паназиатский сегмент. «Зачастую именно рестораны знакомят потребителей с новыми блюдами паназиатской кухни. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах. Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Такие виды лапши, как фунчоза, рисовая лапша, соба, отвечают требованиям аудитории на низкое содержание или полное отсутствие глютена», – замечает Ольга Белкова. «Стремительное развитие категории азиатской лапши в российской рознице обусловлено совокупностью разных причин. Это и продвижение культуры азиатской кухни в HoReCa, и расширение аудитории потребителей за счет приезжих из Азии, и европейские санкции, которые усиливают ориентацию России на восток», – считает начальник отдела маркетинга компании «Макфа» Максим Удодов.
Дело тонкое
Согласно исследованиям компании «Макфа», рост продаж лапши «восточной серии», включая лагманную лапшу, достиг 5–7% в год, а объем категории – 6–7 тыс. т, в то время как на рынке макаронных изделий в целом наблюдается стагнация. В компании «ЭксИм Пасифик» ежегодную динамику в сегменте азиатской лапши оценивают на уровне 25–30%, а его долю на рынке макаронных изделий – около 10%. «Категория азиатской лапши показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полках торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. В денежном выражении на категорию приходилось 46 366,2 млн руб. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон невысокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формирует яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Не следует причислять к производителям азиатской лапши тех, кто выпускает лапшу быстрого приготовления. Это другая категория с другими потребительскими свойствами и целевой аудиторией. Рынок же удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2017 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2 в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5 в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
С русским характером
Определенный толчок к развитию отрасли восточной лапши дало появление отечественных производителей этой продукции. «Потенциал категории очень высок, и, безусловно, драйвером является выход на рынок российских производителей. Благодаря их усилиям по продвижению, а также развивающимся торговым сетям продукт становится все более доступным для покупателей, – считает Максим Удодов. – В 2018 году мы также выпустили восточную серию макаронных изделий. Сейчас данная линейка представлена тремя позициями: бешбармак, лагман, кеспе. В дальнейшем планируем расширять ассортимент».
В России практически нет производителей азиатской лапши, отмечает Александр Берестов. «Союзпищепром» ввел в строй первый в России завод по производству азиатской, или китайской, лапши, где идет выпуск продукции по оригинальной рецептуре, – рассказывает он. – Мощность завода – 150 т лапши в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. Выпуск продукции и продажа начаты с февраля 2019 года. Производим пшеничную (удон), гречневую (соба), четыре злака».
По словам Марины Сторчак, на полках магазинов представлена преимущественно импортная лапша. Это связано с тем, что в сегменте HoReCa востребована только импортная продукция, так как отечественные аналоги не всегда соответствуют необходимым свойствам азиатской лапши и мало похожи на оригинал, считает она. «Я не знаю примеров выпуска отечественной азиатской лапши. Считаю, что данная категория развивается за счет импорта», – добавляет Ольга Белкова.
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Потребление лапши – это традиция, неразрывно связанная с культурой потребления. Мы ожидаем спрос прежде всего со стороны наших южных соседей и крупнейшего потребителя лапши – Китая, где продукция из России оценивается как премиальная из-за высоких стандартов качества», – отмечает он.
По видовому признаку
Основным признаком классификации азиатской лапши служит вид сырья, из которого продукция приготовлена. Таким образом, она подразделяется на три большие группы: лапшу из крахмала, из муки, а также лапшу с высоким содержанием яиц. Если более детально рассматривать виды сырья, то существует лапша из рисовой, пшеничной, гречневой муки; из картофельного, бататного и бобового крахмала. В каждой из подгрупп насчитывается до нескольких десятков подвидов, поскольку в каждой из стран и провинций существуют свои методы приготовления этого продукта. Например, основными разновидностями пшеничной лапши считаются японские удон и сомен и китайский и среднеазиатский лагман, гречневой – японская соба и корейская кукси нэнмен, а рисовой – вьетнамские фо-хо и ху-теу. Все эти разновидности различаются по форме, толщине, длине и наличию дополнительных ингредиентов. Так, сомен – это очень тонкая лапша шириной 0,7–1,2 мм, удон – стандартная шириной 1,9–3,8 мм, хирамен – широкая, 5–6 мм.