Падение реальных доходов населения спровоцировало замедление динамики в категории жевательного мармелада. Тем не менее покупатели не собираются отказываться от этой продукции. Дальнейшему росту спроса будет способствовать расширение ассортимента и усиление маркетинговой активности со стороны производителей.
АВТОР: Анна Назарова
Благодаря усилиям российских производителей по продвижению своих линеек в 2010–2015 годах категория жевательного мармелада получила широкое распространение в рознице. Представленность данной продукции за указанный период, по разным оценкам, выросла примерно в два раза. Согласно расчетам BusinesStat, с 2011 по 2015 год продажи жевательного мармелада в России увеличились на 58,1%, с 23,3 до 36,8 тыс. т. На фоне снижения покупательной способности динамика спроса на этот вид сладостей замедлилась. С одной стороны, россияне были вынуждены сокращать потребление или вовсе исключать из рациона продукты, не относящиеся к основной потребительской корзине. С другой же – спрос на жевательный мармелад поддерживался за счет относительно невысокой цены, делающей его привлекательным в глазах покупателей по сравнению с другими кондитерскими изделиями, отмечают в BusinesStat. «В последние годы рост продаж жевательного мармелада несколько замедлился в связи с падением доходов населения. Тем не менее мы можем отметить стабильность спроса на этот вид сладостей, в частности за счет переключения потребителей с традиционного мармелада. Сегодня торговые сети уже отводят под жевательный мармелад до 15–30% полочного пространства в категории сахаристых изделий. В ближайшие пять лет продажи данной продукции продолжат расти темпами 3,5% в год», – комментирует президент группы кондитерских фабрик «Победа» Виталий Муравьев.
С заявкой на победу
Появление жевательного мармелада на российских прилавках можно приурочить к началу 1990 годов, когда на волне перехода к системе рыночной экономики на постсоветсткое пространство хлынул поток самых разнообразных зарубежных товаров. На тот момент практически весь жевательный мармелад, поставлявшийся в розницу, был представлен импортом. Тем не менее не всегда попытки дистрибьюторов продвигать эти нетрадиционные для России сладости оказывались удачными.
Первым по-настоящему успешным проектом в данном направлении стал в 1993 году запуск группой компаний «Сладкая сказка» торговой марки жевательного мармелада «Фру-Фру». Тогда еще продукция производилась в Испании, на заводе Dulciora, впоследствии купленном концерном Nestle. В том же, 1993, году на российском рынке появился и бренд Fruit-tella, но в жевательной конфете. И только в 2002 году компания Perfetti Van Melle начала выпускать в России мармелад под этой маркой.
Серьезный толчок в развитии сегмента жевательного мармелада в нашей стране дал выход на рынок компании Haribo. Начиная с 2000 года производитель с успехом реализует стратегию продвижения и повышения культуры потребления этой продукции в России. А с открытием торгового представительства «Харибо Конфеты» в Москве в 2003 году компания смогла расширить дистрибуцию и представленность жевательного мармелада в торговых точках.
Вслед за лидерами рынка эту нишу постепенно начали осваивать и российские предприятия, а держатели брендов, ранее осуществлявшие выпуск за рубежом, стали переносить мощности в Россию, поэтому новый этап в формировании категории ознаменовался бурным всплеском отечественного производства. «Сам по себе жевательный мармелад не является открытием для кондитеров, поскольку известен с середины XIX века, – замечает руководитель кондитерской фабрики «АтАг» Арутюн Атомян. – Однако в России этот продукт появился лишь в начале 90-х и длительное время был представлен импортом, который завозился примерно из 40 стран. В последние годы отечественный производитель уверенно заявил о себе в сегменте жевательного мармелада и успешно конкурирует с зарубежной продукцией, что обеспечивает категории активное развитие».
В 2010 году внутреннее производство жевательного мармелада, по данным BusinesStat, увеличилось в 4,3 раза. И если еще в 2009 году предложение состояло из импорта в среднем на 74%, то в 2010-м – уже на 68%. С 2011 по 2015 годы этот показатель сократился с 43,9 до 25,9%, в то время как доля отечественного выпуска в предложении выросла с 37,5 до 55,1%, подчеркивают аналитики компании. «В 2011–2016 годах рынок ежегодно рос на 5–8% в натуральном выражении. Увеличению продаж способствовала активная реклама жевательного мармелада, в том числе как продукта, предназначенного для детей, – отмечает Виталий Муравьев. – Одновременно прослеживалась четкая тенденция замещения импортной продукции отечественной: если в 2011 году доля импорта в общем объеме предложения составляла 44%, то в 2015-м данный показатель сократился до 26%».
Твердые позиции
Успех жевательного мармелада на российском рынке в 2010–2015 годах эксперты рынка связывают в первую очередь с его правильным позиционированием, а именно как полезного и низкокалорийного продукта, что как раз совпало с трендом на здоровый образ жизни. Кроме того, интерес покупателей подогревало и постоянное расширение ассортимента в категории. Если ранее жевательный мармелад воспринимался исключительно как продукт с химическим составом, что служило основным барьером к покупке, особенно актикулов с детским позиционированием, то теперь производители делают все возможное, чтобы изменить отношение покупателей к этому виду стадостей. «Люди стали больше задумываться о правильном питании, а мармелад сейчас как раз ассоциируется с полезными сладостями, поэтому спрос на него растет. Причудливые детские формы также интересны для детей. Поскольку у нас биопродукция, мы используем в составе натуральные красители, такие как водоросли для зеленого цвета, малину для красного и куркуму для желтого», – делится генеральный директор компании «Астра» Ольга Царева.
Долгое время в категории жевательного мармелада наблюдался период застоя именно из-за давних 90-х, когда рынки стран бывшего СССР заполонил дешевый турецкий и китайский мармелад («червячки», «челюсти» и тому подобные), сделанный из глюкозного сиропа, сахара, искусственных красителей и ароматизаторов, считает Виталий Муравьев. «В середине нулевых ассортимент дешевого мармелада пополнился продукцией ряда украинских и российских фабрик, что оставило негативный отпечаток в умах потребителя. Потребовалось приложить много усилий, чтобы донести до покупателей информацию о качестве нового продукта – мармелада, производимого исключительно из натуральных ингредиентов: пектина, натуральных соков и патоки. Впоследствии это привело к кратному увеличению доли данной товарной группы в ритейле», – отмечает он.
Интерес производителей к выпуску жевательного мармелада, по мнению Арутюна Атомяна, понятен: его технология значительно проще и дешевле по сравнению с изготовлением шоколадной продукции, а условия хранения не такие жесткие. Потребитель в свою очередь получает недорогой, но качественный продукт на каждый день.
Теперь фактически в каждом регионе есть свой региональный производитель жевательного мармелада, но это совершенно не значит, что вся выпускаемая продукция может конкурировать на федеральном уровне, считает он. Большинство предприятий все еще не может выйти за пределы домашнего региона. «Приведу несколько цифр на примере нашего производства. Мы начали выпускать жевательный мармелад в октябре 2017 года, пока это были пробные партии до 1 т в месяц. Сформированный на 2018 год портфель заказов позволяет предположить, что производство вырастет до 20 т в месяц. При этом мощность нашего оборудования составляет 5 т в сутки», – делится он.
В BusinesStat ожидают, что в ближайшие пять лет продажи жевательного мармелада будут ежегодно расти на 0,8–6,1% и в 2020 году достигнут 44,3 тыс. т. Росту спроса на эту продукцию поспособствует дальнейшее расширение ассортимента со стороны отечественных производителей и интенсификация маркетинговых мероприятий по продвижению, считают аналитики. По прогнозам компании, в 2018–2020 годах доля производства в общем объеме предложения продолжит увеличиваться и по итогам 2020 года составит 57%. «Сейчас мы наблюдаем передел рынка мармеладной продукции в пользу российского производителя. В 2015–2016 годах объем импорта сократился на треть, а средняя цена по рынку упала на 7%. Дальнейшее наращивание отечественного выпуска – это бесспорный факт, ведь процессы импортозамещения идут очень активно. Однако не уверен, что мы увидим увеличение ассортимента в рознице, поскольку многие позиции будут именно замещаться и ротироваться», – полагает Арутюн Атомян.
Остаться в форме
Наиболее востребованными формами жевательного мармелада в России продолжают оставаться мишки и червячки. Практически у любой компании, работающей в данном сегменте, наличие этих двух позиций в ассортиментном портфеле обязательно. В качестве жевательной основы производители обычно используют желатин или пектин, влияющие на степень эластичности мармелада, а вкусовые характеристики придаются за счет добавления соков, джема или йогурта. При этом даже в случае достижения отличий во вкусе и консистенции по сравнению с конкурентами основные виды и формы продукта заимствованы у лидеров рынка.
Тем не менее следуя тренду на инновационность, некоторые компании стремяться предлагать рынку новые решения. В последнее время в рознице можно встретить мармеладные конфеты с начинкой из фруктового джема, йогурта, с лакрицей, со слоем из вспененного сахара, а также в форме букв и цифр специально для детей. «Взрослые покупатели отдают предпочтение качественному мармеладу с естественным, преимущественно фруктовым вкусом, сделанному с добавлением натуральных соков на желатине или пектине, а дети и молодежь выбирают необычный по виду или вкусу продукт: разноцветный, кислый, с жидким центром, с добавлением молока», – рассказывает Виталий Муравьев.
Средний ассортимент жевательного мармелада в магазине «у дома», согласно оценке компании «АтАг», не превышает пяти-шести наименований, что связано с ограниченностью полочного пространства, в то время как в супермаркетах может присутствовать до 10 позиций, а в гипермаркетах – до 15–20. Однако это все же не отражает возможности производителя. «Кондитерское производство способно изготовить значительно больше: если посмотреть на предложение, то мы увидим не один десяток совершенно разных решений по вкусу, цвету и упаковке, тем не менее встретить все это изобилие на одном прилавке редкость, – свидетельствует Арутюн Атомян. – Сейчас у нас уже разработано пять видов жевательного мармелада, а мы только начинаем осваивать это направление. Сейчас также разработан мармелад с жидкой начинкой на водной основе, и мы не исключаем создания продукции с глазированным покрытием».
Скромный ассортимент жевательного мармелада в мини-маркетах – пять–семь SKU – зачастую объясняется убеждением категорийного менеджмента сети, что продукция должна находиться исключительно в прикассовой зоне, где мармелад проигрывает другим продуктам, уверен Виталий Муравьев. В форматах «супермаркет» и «гипермаркет», по его словам, количество позиций вырастает до 30–50, а жевательный мармелад в упаковках весом 200–300 г можно найти на основной полке сахаристых изделий или на отдельно стоящем специализированном оборудовании. Кроме того, в формате «гипермаркет» продукция представлена и в зоне весовых конфет. «Разумеется, полки в сетях для всех не хватает, ведь в портфеле каждого производителя насчитывается 10–15 видов мармелада, которые фасуют в пакеты от 75 до 1000 г, что значительно увеличивает количество выпускаемых позиций. КФ «Победа», например, предлагает две линейки жевательного мармелада, «Шмелькино брюшко» и «Все и сразу», но на полке обычно присутствует одна из линеек», – говорит он. «В рознице в зависимости от формата магазина можно найти не менее 10–15 наименований жевательного мармелада от нескольких производителей. Проблема в том, что топовые позиции размещаются в прикассовой зоне, которая не каждому производителю по карману», – добавляет Ольга Царева.
Место встречи
До сих пор жевательный мармелад преимущественно размещается ритейлерами в прикассовой зоне не выше 1 м от пола, потому как изначально считался импульсным продуктом для детей, отмечает президент группы кондитерских фабрик «Победа» Виталий Муравьев. Однако выкладка лишь в прикассовой зоне и игнорирование основной полки сахаристых изделий и зоны продажи весовых конфет, по его мнению, на сегодняшний день является распространенной ошибкой сетей, демонстрирующей недооцененность категории. «Тенденция последних лет – дополнительно размещать мармелад не только на основную полку сахаристых изделий в пакетах 200–300 г, но и в зону продажи весовых конфет. В трейд-маркетинге сейчас широко используются вертикальные прозрачные накопители для мармелада, выстроенные в ряд на 8–10 позиций. Данное оборудование сочетает несколько важных особенностей для увеличения продаж: продукция продается весом, что увеличивает граммаж проданного товара на одного покупателя и привлекает основного потребителя – ребенка, для которого набрать в пакет микс мармелада из вертикальных тубусов – в первую очередь увлекательная игра», – рассказывает он.