Одна из проблем увеличения продаж в e-grocery – преодоление привычки людей ходить в магазин, чтобы понюхать помидор, проверить на свежесть батон, сравнить разные сорта груш, пообщаться с продавщицей, наконец. Всех этих радостей покупатель продуктов в Интернете лишен, однако взамен (при правильной организации продаж) он экономит время и силы. Изменение привычки – очень непростая задача, и тут на помощь приходит рекламное продвижение онлайн-сервисов. Об особенностях рекламы e-grocery рассуждает Мстислав Воскресенский.
Свежая новость на рынке российского ритейла: X5 Retail Group решила трансформировать сеть гипермаркетов «Карусель», в том числе закрыть часть магазинов. Но самое интересное в этой истории, какую причину топ-менеджмент компании называет основной. «Мы приняли решение провести трансформацию гипермаркетов из-за сложностей, с которыми сталкивается этот формат в целом, например, давлением со стороны онлайн-торговли, а также нашего желания сконцентрироваться на магазинах «у дома» и супермаркетах, которые более востребованы среди покупателей. Быстрорастущий онлайн-сервис Perekrestok.ru позволяет нам предлагать эффективную альтернативу покупателям «Карусели» в части миссии «закупка впрок», – заявил главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман.
Это значит, что e-grocery уже активно конкурирует с традиционными форматами розничных продаж продуктов питания. Еще пять лет назад специалисты сдержанно оценивали перспективы развития этого направления. Генеральный директор английского Sainsbury’s Джастин Кинг в 2014 году заявлял, что доля онлайновых продаж розничной сети достигла 4%. При этом он отметил, что, несмотря на прогнозируемый существенный рост доли продаж интернет-магазина в общем объеме торговли сети, офлайн будет продолжать играть существенную роль и приносить основную прибыль его компании. С ним согласен бывший руководитель мирового лидера интернет-торговли продуктами питания розничной сети Tesco Кен Тауэл. В предисловии к книге «Торговля продуктами питания в Интернете: решения для розничной сети и производителя» он написал: «Сегодня лишь 5% продуктов питания в мире продается через Интернет (по отношению к общим продажам). Эти объемы можно было бы удвоить уже в ближайшее время и позже удвоить еще раз, но все равно рынок e-grocery будет значительно меньше в сравнении с долей, которая приходится на традиционные каналы торговли».
При этом динамика роста рынка e-grocery в развитых странах вселяет оптимизм: в Великобритании около 9% объема продаж продуктов питания составляют интернет-продажи, в США, согласно некоторым прогнозам, к 2022 году на Интернет будет приходиться 20% (в 2018 году – 5%). Сегодня 9 из 10 подгузников в Южной Корее, 20% косметики и парфюмерии в Великобритании, 35% средств по уходу за кожей и 16% кормов для животных в Швеции приобретают онлайн. При этом доля e-grocery в Германии составляет лишь 1%, и причиной этого является только то, что 65% продуктовых ритейлеров просто не торгуют онлайн.
Согласно проведенному Google в июле 2019 года исследованию, продукты питания заняли второе место по популярности среди российских интернет-пользователей: 63% из них регулярно приобретают продукты питания онлайн, больше покупают только одежду – 65%. Но пока, так же как и за рубежом, доля, которая приходится на продукты питания в общих продажах в России, еще невелика: в Москве и Санкт-Петербурге – 1–3% (специалисты оценивают рост рынка до 5% к 2022 году), в региональных центрах – не более 0,1%.
Отметим, что в Москве и Санкт-Петербурге динамика роста рынка e-grocery очень существенная и опережает даже самые смелые прогнозы. Так, на первое полугодие 2019 года «Перекресток» планировал трехкратное увеличение онлайновых продаж по отношению к аналогичному периоду 2018 года (LfL), а показатель вырос в 4,5 раза.
К концу 2019 года на онлайн-продажи в «Перекрестке» будет приходиться 1,5% общих продаж. В 2020 году «Перекресток» обещает перегнать по продажам «Утконоса», и это при том что выручка «Утконоса» останется прежней. «Перекрестку» для того, чтобы получить аналогичную выручку, понадобилось всего два года, а «Утконосу» – 20. Несмотря на внушительную динамику роста, даже «Перекресток» в перспективе 2–3 лет не рассчитывает увеличить продажи более чем до 5–6% общего объема продаж всей сети.
Создаем нового покупателя
Так можно ли что-то сделать уже сегодня для значительного увеличения доли e-grocery в общих продажах или мы вынуждены ждать, пока будут меняться предпочтения потребителей, подрастут потребители поколения Z, которые изменят потребительское поведение? Как популяризировать этот вид торговли и сделать ее более привлекательной по сравнению с традиционными способами?
Как считает Кен Тауэл, резкому увеличению доли e-grocery могут способствовать два фактора. Один из них является непрогнозируемым и относится к области научно-практических исследований, всеобщей цифровизации и предпринимательской деятельности. Другой – популяризация сервиса через традиционные рекламные каналы. «С учетом того что рынок e-grocery не является зрелым, все еще не ясно, какая из реализуемых бизнес-моделей станет неоспоримым победителем. Похоже, что в ближайшее время мы увидим, что целый ряд бизнес-моделей покажут свою эффективность, причем на разных рынках и для разных товарных групп одна из них станет наиболее эффективной и наоборот», – считает Кен Тауэл. К сожалению, никто не может предсказать, когда появятся Стив Джобс или Марк Цукерберг от e-grocery, которые перевернут рынок, или возникнет какая-то революционная бизнес-модель вроде skyscanner, заставившего всех покупать авиабилеты онлайн, uber, превратившего в архаизм заказ такси по телефону, или booking.com, сделавшего ненужным существование сотен тысяч посредников в виде туристических агентств. Пока нельзя сказать, что побудит покупателей перестать посещать традиционные магазины «у дома» и дискаунтеры, расположенные на первых этажах соседних домов. Но процесс этот запущен. Интернет-торговля продуктами питания уже сегодня является серьезным конкурентом российским гипермаркетам. Каждый год их выручка падает на 1–2%, а некоторые теряют 5–10%, что уже сегодня приводит к их закрытию. В США этот процесс начался уже несколько лет назад, и каждый год с рынка уходят десятки торговых объектов данного формата.
Тем не менее кое-что для увеличения доли онлайновых продаж продуктов питания можно сделать уже сегодня, не дожидаясь появления инновационных бизнес-моделей и гениальных предпринимателей. Данное решение лежит в области изменения потребительского поведения. Кен Тауэл считает: «Все большее количество продуктовых ритейлеров и появляющихся новых игроков в этом бизнесе приходят к выводу, что неправильно довольствоваться достигнутым в расчете на уже зарекомендовавшие себя бизнес-модели, торговые форматы и традиционные каналы… на рынке появились мультиформатные покупатели, более обеспеченные, с постоянно меняющимися предпочтениями, находящиеся в постоянном цейтноте, более молодые с маленькими детьми и меньшей лояльностью к каким-либо брендам, которые становятся не только драйверами роста продаж, но вообще единственным и долгосрочным фактором развития, генерирующим продажи». Десятилетиями российский покупатель привыкал именно ходить за продуктами, и изменить его привычку за несколько лет достаточно проблематично. Процесс трансформации потребительского поведения уже начался и, что примечательно, осуществляется все более ускоряющимися темпами.
Осторожно – перегрузка!
Одним из элементов, способствующих изменению потребительского поведения, является реклама. При этом не потеряло актуальности одно из правил организации продаж продуктов питания через Интернет, сформулированное консалтинговой компанией PwC еще в 2001 году, которое гласит: не разворачивайте широкую рекламу нового вида сервиса и предотвратите перегрузки. Действительно, после того как руководство ритейлера приняло решение об организации полноформатного интернет-магазина с миллиардным оборотом, на подготовку старта проекта необходимо потратить не менее года. За это время необходимо написать технико-экономическое обоснование проекта, техническое задание на программное обеспечение, разработать и защитить проект и смету, составить должностные инструкции и регламенты, нанять и обучить сотрудников, разработать маркетинг-план и план рекламной кампании, согласовать взаимодействие интернет-магазина с другими подразделениями компании.
После этого можно приступать к так называемой стадии бета-тестирования, когда проект уже работает, продажи осуществляются, но идет тестирование программного продукта, изучается реакция первых клиентов на качество предоставляемых услуг, вносятся коррективы в должностные инструкции. Обычно этот период занимает несколько месяцев. Только после этого, убедившись, что программное обеспечение, все подразделения и сотрудники работают слаженно, рост выручки обеспечен, интернет-магазин может приступить к реализации масштабной рекламной кампании и поставить цель – многократно увеличить продажи.
Основные инструменты
Рекламирование продуктовых интернет-магазинов целесообразно осуществлять офлайн и онлайн одновременно. Рекламирование услуги частным покупателям необходимо осуществлять стандартными методами. Хорошо зарекомендовали себя следующие каналы продвижения услуги:
• телевидение;
• Интернет;
• радио;
• печатные СМИ;
• наружная реклама;
• адресная рассылка.
По мнению лидеров российского рекламного рынка, для того чтобы получить достаточное количество клиентов в Интернете и быть успешным в онлайн-продажах розничной сети, необходимо:
• обеспечить попадание в результаты выдачи поисковых серверов («Яндекс», «Рамблер», Google и т. д.) по тематическим запросам («доставка продуктов», «интернет-магазин продуктов», «доставка продуктов на дом» и т. д.). Это поможет привлечь посетителей на веб-сайт;
• использовать контекстную рекламу в периоды, когда продажи интернет-магазина уменьшаются (как правило, вторник и среда), и исключать ее, когда заказов слишком много;
• использовать в работе социальные сети. Фактически социальные сети – это общедоступная жалобная книга. Управление поведением покупателей, диалог с недовольными клиентами и поддержка лояльных дают положительный результат. В случае если розничной сети удается найти способы эффективного взаимодействия с аудиторией, количество постоянных покупателей будет увеличиваться. При этом удовлетворенные покупатели рассказывают о вас своим друзьям. Социальные сети – это площадка для любых экспериментов, например, с готовыми наборами продуктов для пикника или праздника;
• еще один эффективный способ привлечения покупателей – партнерские программы. Необходимо наладить партнерские отношения с популярными сайтами, посвященными кулинарии, рождению и воспитанию детей, здоровью, домашнему хозяйству и т. д., и сформировать уникальные предложения для их посетителей. Заинтересованные предложением потенциальные клиенты по ссылкам переходят в интернет-магазин и совершают покупку, за которую потом необходимо перечислить комиссию партнеру;
• использовать баннерную рекламу (которая в последнее время в значительной мере утратила свою актуальность) только в случае, если необходимо сформировать положительный образ компании в Интернете и есть финансовые возможности.
Для управления всем комплексом продвижения маркетологу понадобятся хорошо настроенные Google.Analytics или «Яндекс.Метрика», опытный подрядчик или собственная команда специалистов.
Рука об руку
С увеличением влияния Интернета и перетоком значительного числа покупателей в онлайн совместные с поставщиками рекламные кампании не только не утратили привлекательность, но и увеличили ее. Совместное рекламирование онлайн и офлайн, размещение рекламного материала в печатных каталогах интернет-магазина, сэмплинг (вложение образцов новых товаров в доставляемые заказы), размещение логотипов брендов поставщика на автомобилях интернет-магазина – вот далеко не полный список примеров такого сотрудничества.
В начале 2000-х годов основная часть заказов размещалась по телефону (более 90% заказов), что было связано с низким уровнем информатизации общества, плохой работой программного обеспечения, отсутствием устойчивого интернет-соединения и низкой скоростью передачи информации через сеть. В те годы в качестве основного способа привлечения покупателей и инструмента продаж использовался печатный каталог, который рассылался по почтовым адресам клиентов. Печатные каталоги распространялись в супермаркетах, а также в местах появления потенциальных покупателей: в аптеках, больницах, салонах красоты, на автомобильных мойках, на парковках и даже в пробках на дороге. Рекламные каталоги создавались на деньги и с активным участием поставщиков. Еще один действенный, хотя и дорогой инструмент – наружная реклама. В Казани, например, интернет-магазин розничной сети «Гроссмарт» рекламировал услугу на уличных конструкциях, размещая баннер совместно с поставщиками. В акции принимали участие ряд региональных и федеральных производителей и поставщиков: Danone, Coca Cola, Pepsi Co, «Вамин», Йошкар-олинский мясокомбинат и другие. Выделялось до $100 тыс. в месяц с целью приобретения кобрендинговых билбордов в городе.
Сегодня лидеры рынка также используют этот метод рекламирования: «Утконос» и интернет-магазин «Перекресток» постоянно размещают совместную с поставщиками рекламу на билбордах в городе, что дает хороший эффект.
Российские и западные производители достаточно часто проводят рекламные кампании в сети Интернет. Как правило, все они являются имиджевыми, и их целью является повышение узнаваемости бренда. Продуктовый интернет-магазин розничной сети мог бы предложить таким компаниям отправлять привлеченных рекламой клиентов в соответствующие разделы веб-сайта, где покупатели могли бы заказать доставку рекламируемого товара на дом. Выигрывает розничная сеть: она получает возможность консолидировать значительные денежные средства и провести заметную рекламную кампанию. Выигрывает и поставщик: за те деньги, которые он все равно потратил бы в торговом зале, он еще получает возможность совместно с розничной сетью рекламировать свой бренд офлайн и онлайн и организовать дополнительный канал продаж.
Можно привести в пример совместную рекламную акцию с поставщиком детского питания, которую проводил интернет-магазин розничной сети «Гроссмарт» в Казани. Традиционно услуга доставки продуктов питания востребована в семьях, где есть маленькие дети или ожидается их появление. Объясняется это тем, что у этих покупателей нет времени, сил и возможностей для походов по магазинам. Продуктовый интернет-магазин предлагал доставку бесплатного заказа, включающего в себя набор детского питания от компании-поставщика и товар СТМ сети, каждой молодой матери. Родители получали в родильном доме в момент выписки купон на доставку бесплатного набора, который действовал один раз и только для этого конкретного покупателя. Возможность провести такую акцию, контакты с руководством родильных домов и бесплатные образцы детского питания обеспечил поставщик. Рекламная акция была поддержана также в торговом зале в отделе «Товары для детей».
Интересную совместную с компанией Procter & Gamble рекламную акцию в 2010 году проводил «Утконос». Целью акции стало продвижение новой серии средств личной гигиены Gillette. Procter & Gamble выступила спонсором интерактивного реалити-шоу G-Men. Победителям шоу обещали 1 млн руб., а самым активным болельщикам – комплекты из продуктов Gillette. Активность болельщиков исчислялась баллами, которые они могли зарабатывать, голосуя за героев-финалистов, комментируя их записи в блогах и в блогах ведущих, а также участвуя в конкурсах и (что очень важно для распространения информации) приглашая вступить в ряды болельщиков своих друзей.
Параллельно был организован еще и фотоконкурс на самое креативное использование продукции под товарным знаком Gillette. Для продвижения марки Gillette и самого шоу в Интернете создали соответствующие группы в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте» и официальный канал на Youtube. «Утконос» взял на себя функцию развоза подарков на дом. Приз доставляли на дом в случае совершения любой покупки. Продукцию Gillette, которая рекламировалась на веб-сайте конкурса, можно также было купить в интернет-гипермаркете. Веб-сайт конкурса посетили более миллиона пользователей. Примерно столько же зрителей смотрели трансляцию самых зрелищных эпизодов реалити-шоу на канале MTV. О компании «Утконос» узнали сотни тысяч представителей перспективной аудитории, на веб-сайт компании было осуществлено несколько тысяч переходов, многие из которых завершились покупкой.
Поддержать традицию
В значительной степени росту выручки способствуют традиционные виды рекламы. Несмотря на то что Интернет в 2018 году опередил по объему затрат российских рекламодателей все другие носители, в том числе и телевидение, вместе с объемом рекламы растет и конкуренция, которая уже привела к тому, что стоимость привлечения клиента через Интернет обогнала телевидение, а объем информации, обрушивающейся на покупателя из сети, таков, что уже началась так называемая информационная слепота: потребитель видит рекламу, но никак на нее не реагирует. Падает конверсия у всех рекламных инструментов. Поисковые запросы на ведущих ресурсах уже давно обходятся ритейлерам свыше 2000 руб. за одного клиента, и с ростом конкуренции эта цифра будет только расти. Учитывая жизненный цикл клиента e-grocery (в среднем он делает шесть заказов в год), чтобы вернуть такие затраты, требуется несколько лет, а за это время покупатель может уйти к конкуренту.
Таким образом, при снижении эффективности онлайновых каналов рекламирования на первое место снова выходит офлайновая реклама. Так, интернет-магазин мирового лидера онлайновой торговли продуктами питания розничной сети Tesco отметил, что самый большой темп роста за двадцатилетнюю историю развития проекта произошел в 2014 году при рекламировании нового приложения, позволяющего сканировать штрихкоды на товарах и класть их в виртуальную корзину. Tesco сняла оригинальный рекламный ролик, объясняющий покупателю простым языком все преимущества такого способа приобретения товаров. Рекламный ролик транслировался по всем ведущим телевизионным каналам. Потребитель оценил данный метод и поменял свое потребительское поведение.
Интересно, что интернет-магазин розничной сети «Перекресток» также рекламировал свой сервис по телевидению осенью 2018 года, что дало возможность увеличить выручку на 600% в течение года. Основной рост произошел именно в момент показа рекламы по телевидению. Аналогичные результаты показывала телевизионная реклама «Утконоса» в 2017–2018 годах. Специалисты связывают этот факт с тем, что основная часть покупателей – это традиционалисты, не привыкшие приобретать товары и особенно продукты питания онлайн. Эти люди мало времени проводят в Интернете и могут просто не знать о существовании сервиса в розничной сети или забывают им воспользоваться.
Мстислав Воскресенский – специалист в области организации продуктовых интернет-магазинов и управления ими, этой деятельностью занимается с 1999 года. Кандидат экономических наук. Основатель консалтинговой компании «Директфуд» (консалтинг в области e-grocery, организация программ локального маркетинга для проектов e-grocery), среди клиентов которой лидер российского рынка e-grocery «Утконос», интернет-магазины розничных сетей «Перекресток», «Ашан», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Бахетле» (Новосибирск), «Галмарт» (Казахстан), а также более 200 транснациональных и российских FMCG-производителей, таких как Danone, Nestle, «Объединенные кондитеры», «Харибо», «Семушка», «Юлиус Майнл Руссланд», «Агама Истра», «Бондюэль-Кубань», «Гарнец» и др. Автор книги «Торговля продуктами в Интернет: решения для розничной сети и производителя».
Что нужно для роста онлайн-продаж
• попадание в результаты выдачи поисковых серверов по тематическим запросам;
• контекстная реклама в периоды, когда продажи интернет-магазина уменьшаются;
• работа с социальными сетями для управления поведением покупателей;
• партнерские программы с популярными сайтами;
• баннерная реклама, если необходимо сформировать положительный образ компании в Интернете.