На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Новые горизонты
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Культурный обмен
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Общими усилиями
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
Лапша на уши
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.