Всё о продуктовой рознице

Вокруг клиента

25 января 2022, 05:01

Об омниканальности говорят уже довольно давно, однако далеко не всем ритейлерам, даже крупнейшим, удалось к ней прийти. Для достижения этой цели нужны высокий уровень цифровизации, серьезная работа с данными покупателей и показателями работы магазина. Однако, как считают исследователи компании IGD, которая специализируется на рынке ритейла, другого пути все равно нет, так как это ответ на запросы покупателей. Соответственно, тот, кто будет двигаться в сторону омниканальности, получит конкурентные преимущества, которые позволят ему укрепить позиции на рынке.

shutterstock_1100824565.jpg

Розничная торговля быстро эволюционирует от мультиканальной модели к омниканальной. Пандемия заставила ритейлеров ускорить эти изменения, в чем им помогают технологии, которые стремительно развиваются и дешевеют (хотя и не так сильно, как хотелось бы).

В омниканальной концепции все каналы продаж доступны покупателю и связаны между собой. Покупатель получает бесшовное последовательное восприятие бренда розничной компании. Взаимосвязь операций позволяет покупателям совершать покупки где угодно, когда угодно и как угодно. Покупатели стоят в центре модели omnichannel. Именно их потребности определяют, как развивается отрасль.

Аналитики компании IGD со штаб-квартирой в Великобритании, которая занимается исследованиями в сфере ритейла, выделили девять ключевых зон развития, которые позволяют компаниям приблизиться к омниканальности, и рассмотрели их на примере конкретных европейских компаний.

Модернизация существующих магазинов

Если у ритейлеров есть существующие крупные объекты, для многих из них ключевым моментом является обновление и внедрение омниканального подхода в этих магазинах, насколько это возможно. Конечно, сперва необходимо оценить возврат инвестиций в реорганизацию торговых точек. Часто усилия направляют на перепрофилирование пространства, организацию пунктов онлайн-сбора и внедрение новых цифровых элементов, включая цифровые табло и сканеры для покупателей, которые помогают оптимизировать время пребывания клиента в магазине.

Компания Axfood (Швеция) инвестирует в цифровизацию, сопровождая покупателя на протяжении всего пути в магазине. Цифровые вывески, беспроводные сети, мобильные платежи и сканеры для клиентов – вот некоторые из приоритетных направлений.

В недавно обновленных магазинах, таких как Hempstead Valley, Sainsbury’s (Великобритания) отводит место для своего бренда Argos. Хотя это, по сути, бренд онлайн-магазина (90% продаж в Argos происходят через интернет), возможность забрать заказ из удобно расположенной точки привлекает покупателей и повышает продажи ассортимента самого Sainsbury’s.

Лидер датского рынка Sailing Group внедрил пункты самовывоза BilkaToGo PickUp. Это роботизированные, полностью автоматизированные решения, которые впервые появились на рынке в Дании.

В Берне компания Lidl открыла магазин в подвале универмага Loeb рядом с главным железнодорожным вокзалом. Чтобы лучше удовлетворить потребности покупателей, экономящих время, дискаунтер добавил множество касс самообслуживания, кофемашин самообслуживания и адаптировал планировку магазина, чтобы предложить быстрый маршрут для перехвата товаров.

Магазины, спроектированные для омниканальных операций

По мере роста важности омниканальности ритейлеры создают дизайн магазинов, изначально созданных в этой концепции. Опыт, полученный в результате переоборудования существующих магазинов, быстро переносится на новые проекты. При этом активно используется модульный подход. Кроме того, тестируются новые идеи, такие как гибридные пункты самовывоза и магазины «у дома», ведь покупатели могут захотеть приобрести ряд дополнительных товаров во время получения своего онлайн-заказа.

В одном из новых супермаркетов компании Albert Heijn (Нидерланды), открывшемся в Неймегене в 2020 году, угол здания отведен под пункт самовывоза. Для большего удобства у этой зоны есть отдельный вход и свои парковочные места.

В своем последнем магазине, который открылся в Париже летом 2021 года, Monoprix объединил онлайн- и офлайн-операции. В то время как днем магазин работает в обычном режиме (конечно, со множеством цифровых решений), ночью он превращается в магазин без персонала благодаря уникальной технологии ритейлера.

В сентябре 2021 года компания Alcampo (Auchan в Испании) запустила гибрид пешеходного формата drive и convenience store под вывеской Alcampo.es. Этот магазин является частью омниканальной стратегии ритейлера, совмещая функции пункта выдачи онлайн-заказов и магазина «у дома» с ассортиментом порядка 500 SKU.

Компания Foodora, появившаяся в Швеции в 2015 году, первоначально предлагала ресторанные блюда с доставкой. Впоследствии сервис развился и стал доставлять продукты питания. В настоящее время Foodora планирует открыть 50 офлайн-магазинов Foodora market на территории Скандинавии.

Офлайновые центры впечатлений

Чтобы повысить уровень взаимодействия с покупателями, ритейлеры экспериментируют с новыми способами рекламы и продвижения своих брендов, в частности, перенося свои магазины поближе к клиентам. От поп-ап-магазинов до мобильных киосков – перемещение к покупателям является интересным способом повышения узнаваемости и вовлеченности. Это требует хорошего знания потребностей покупателей и способности адаптировать ассортимент в соответствии с ними.

В летний период дискаунтер Normal (Дания) открыл 10 поп-ап-магазинов. Ранее Normal уже преобразовал несколько успешных таких проектов в постоянные точки.

Во время пандемии COVID-19 компания Coop Norge (Норвегия) решила стать ближе людям, которые остались дома и занялись выпечкой. Ритейлер заключил партнерское соглашение с рекламным агентством We Are Live. Зрители могли следить за кормлением закваски собственной торговой марки Coop Smak в режиме онлайн через YouTube.

Летом 2020 года SPAR (Нидерланды) открыл свой первый магазин для одного человека – мобильный SPAR mini. По сути, это переоборудованный морской контейнер площадью 18 кв. м. Этот гибкий и маневренный формат отвечает требованиям социальной дистанцированности во время пандемии. Концепция успешно гастролировала по Голландии.

Компания Co-op (Великобритания) открыла магазины на нескольких фестивалях. Магазины пользовались огромной популярностью у посетителей фестивалей и успешно повышали лояльность Co-op. Эти магазины продемонстрировали понимание компанией Co-op потребностей покупателей, ее способность адаптировать свое предложение и умение работать сообща для достижения успеха.

Магазины без персонала

В условиях роста стоимости рабочей силы магазины без персонала становятся частью долгосрочных стратегий многих розничных компаний. Сегодня ритейлеры пробуют различные решения – от отдельных магазинов до точек, размещенных в помещениях партнеров.

Что касается необходимых технологий, то многие ритейлеры сотрудничают со специализированными поставщиками. Это позволяет им получить доступ к новейшим решениям без необходимости инвестировать в разработку самостоятельно, а также помогает им сравнительно быстро интегрировать их в существующую ИТ-инфраструктуру.

Компания Co-op в Великобритании открыла свой первый круглосуточный микромаркет самообслуживания в штаб-квартире Numatic. Он предлагает еду для перекуса и свежий кофе навынос, а также хлеб, молоко и готовые блюда, которые покупают домой. Компания Co-op рассчитывает, что такой микромаркет появится во многих других местах, включая офисы и больницы.

Компания Rewe открыла магазин без персонала на улице ZeppelinstraRe, недалеко от кельнского Ноймаркта. Покупателю нужно только войти в магазин, выбрать товар и выйти. Ему не придется стоять в очереди или сканировать товары: система Trigo собирает выбранные товары в виртуальный список покупок и производит оплату с помощью мобильного устройства.

Компания Reitan Handel (Швеция) открыла свой третий магазин без персонала в больнице Huddinge. Это один из лидеров в сегменте convenience stores. Если эта концепция получит более широкое распространение, она изменит облик розничной торговли в Северной Европе.

В IV квартале 2019 года компания Carrefour в Польше приступила к испытаниям своего магазина без персонала, расположенного рядом с супермаркетом Carrefour. Ассортимент магазина имеет все самое необходимое покупателю и постоянно развивается, чтобы соответствовать меняющимся потребностям.

20200615-8827-Jeroen-Soeterik-Spar-Mini-1600x1074.jpg

Технологии ( «умные» устройства, VR, AR)

Влияние и охват технологий стремительно растут. Поэтому ритейлеры изучают новые способы использования различных технологических решений в магазинах и дома у покупателей, чтобы сделать процесс покупки более простым и незаметным. Использование технологий может повысить эффективность и удобство как для ритейлеров, так и для покупателей, а также углубить взаимодействие покупателей с ритейлером. Внедрение инициатив с использованием AR или VR также может помочь ритейлерам оставаться на переднем крае инноваций и привести к тому, что они станут известны своей уникальностью.

Испытательная лаборатория Coop Sverige (Швеция)представила цифрового помощника Cooper. Технология искусственного интеллекта была первоначально запущена на веб-сайте Coop. По мере того как клиенты задают больше вопросов, а взаимодействие Cooper с пользователями увеличивается, понимание помощника расширяется.

В начале этого года компания Jumbo (Нидерланды) протестировала «умную» корзину для покупок с камерами, сенсорным экраном и искусственным интеллектом. Когда покупатели добавляют товар в корзину, он автоматически сканируется. Встроенная камера регистрирует товары, а в корзине отображается список продуктов и общая стоимость покупок.

Frisco.pl – первый чистый онлайн-супермаркет в Польше, который предложил возможность голосового заказа доставки продуктов на дом. Решение появилось на рынке в IV квартале 2019 года с помощью Google Assistant. Ритейлер прогнозирует, что к 2022 году половина поисковых запросов на их сайте будет произведена голосом.

Компания «Магнит» (Россия) запустила пилотный проект по обучению сотрудников с помощью виртуальной реальности (VR-симуляции) с использованием специальных очков. Продавцы будут взаимодействовать с виртуальными клиентами, обращающимися с различными запросами. Это поможет увеличить долю обученного персонала и охватить тех, кто работает в удаленных точках.

Мобильная связь (оплата, вовлечение и т.д.)

Перенимая опыт розничных компаний по всему миру, но особенно вдохновляясь азиатскими решениями, розничные компании в Европе все чаще выводят на рынок новые приложения. Персонализация играет большую роль в популярности приложений ритейлеров, а собранные данные помогают улучшить адаптацию контента под каждого пользователя. Замкнутый круг данных и отзывов покупателей позволяет постоянно совершенствовать предложение.

В Дании приложение Lidl Plus предлагает покупателям персонализированные рецепты на основе их покупательского поведения. Оно анализирует историю покупок покупателей за три месяца, а затем еженедельно рекомендует пять персональных рецептов.

Kaufland в Румынии и Чехии представил K-Scan, приложение для сканирования с мобильного телефона. Это решение позволяет покупателям совершать покупки в магазине без кассы. После положительных отзывов покупателей компания Kaufland планирует распространить эту услугу на другие рынки.

Бренд fotex компании Sailing Group (Дания) запустил собственное приложение fotex Plus. Приложение предлагает эксклюзивные цены, персонализацию и цифровой возврат. Функция цифрового возврата позволяет покупателям, которые не удовлетворены приобретенными товарами на 100%, вернуть деньги в течение пяти дней. В первую неделю 77 покупателей воспользовались этой функцией при покупке авокадо.

My Nectar Prices – это новая механика, которая предоставляет участникам программы лояльности Sainsbury’s (Великобритания) более низкие цены на порядка 10 товаров, подобранных именно для них. Цены доступны только для покупателей, использующих приложение Smart Shop, что стимулирует их к использованию этой недорогой платформы.

Данные и аналитика

Имея доступ к актуальным данным, ритейлеры могут быстро реагировать на тенденции и изменения в поведении покупателей. Это также помогает им предоставлять соответствующую информацию и предложения покупателям через различные платформы. Кроме того, благодаря цифровым инициативам розничные компании инвестируют средства в повышение доступности товаров и поддержание уровня запасов. Эти решения, в свою очередь, генерируют более точные данные о результативности рекламных акций и мероприятий, которые могут быть использованы для их улучшения в будущем.

Ассортимент в Amazon регулярно меняется в соответствии с тенденциями в интернете. Например, в разделе книг представлены книги, которые хорошо продаются на местном рынке, что отражает вкусы местных покупателей, а в разделе «Самые желанные» представлены самые популярные товары из списков желаний покупателей.

Casino, Intermarche, Systeme U – эти три розничные компании во Франции тестируют и внедряют решение, созданное стартапом believe.ai, для автоматического отслеживания количества товаров на полках. Персонал получает информацию об этом и может пополнять запасы продуктов, которых осталось мало. Это также позволяет оценивать результативность сезонных мероприятий.

Программа лояльности «Магнита» (Россия) насчитывает более 43 млн активных пользователей. Она является ключевым инструментом коммуникации и используется для сбора данных о потребностях покупателей. Это позволяет сети предлагать персонализированный цифровой маркетинг и адресные предложения.

Инструмент Bonus Box, который находится в приложении розничной сети Albert Heijn (Нидерланды), отправляет постоянным покупателям 10 рекламных акций, из которых они могут выбрать пять наиболее актуальных для них. Чем больше покупателей взаимодействуют с этим инструментом, тем более персонализированными и актуальными будут предложения.

Новые решения в области доставки

Поскольку покупатели все больше хотят экономить время, быстрая торговля стала одной из приоритетных областей развития ритейла, где компании постоянно пытаются превзойти друг друга. Ритейлеры экспериментируют с различными вариантами выполнения заказов, подбирая наиболее эффективный для своих обстоятельств. Автоматизированная доставка – еще одна область, вызывающая интерес, и в настоящее время тестируется множество вариантов.

Компания Carrefour (Франция) использует собственное решение для быстрой торговли, а также приобрела долю в компании Cajoo. Эти решения дополняют существующие партнерства с UberEats и Deliveroo, которые позволяют покупателям быстро получать заказы от различных поставщиков.

Компания Gorillas строит свое предложение на основе службы экспресс-доставки, зачастую доставляющей товары менее чем за 15 минут. Для достижения таких результатов компания создает собственные центры выполнения заказов, или дарксторы, в многолюдных городских районах.

Rewe и Vodafone тестируют в Кельне самодвижущийся вендинговый автомат, который останавливается, когда покупатель машет ему рукой. Snack Mobil предлагает 32 продукта, включая закуски, сладости и напитки. Клиенты могут проверить, где находится Snack Mobil, зайдя в приложение Rewe.

Asda была первой розничной компанией в Великобритании, которая предоставила доступ к своему полному предложению товаров в количестве 30 000 SKU через сервис быстрой торговли. Все большее число магазинов предлагают услугу Asda Express, которая обеспечивает доставку в течение часа заказов до 70 наименований товаров покупателям, проживающим в трех милях от магазина.

autonomer-kiosk-rewe-vodafone.jpg

Сотрудничество

Ритейлеры сотрудничают с другими компаниями, чтобы помочь им внедрить омниканальное мышление и инициативы. Акции и сезонные мероприятия помогают создать оживление и вовлеченность в жизнь бренда, а также способствуют увеличению посещаемости магазинов. Геотаргетированная реклама – еще один инструмент, используемый для активизации рекламной деятельности между ритейлерами и поставщиками.

В 2020 году компания Kaufland заключила партнерство с чешским сайтом Kosik.cz для продажи товаров под собственным брендом в интернет-магазине. Эти услуги помогут расширить географию присутствия Kaufland в онлайн-канале на рынке.

Auchan в Румынии заключил партнерство с платформами доставки еды Foodpanda, Glovo и Takeaway.com. Они будут сотрудничать для доставки на дом покупок из магазинов Auchan, охватывая все предлагаемые категории, включая непродовольственные товары.

В 2020 году компания Weetabix сотрудничала с Deliveroo, предлагая пять различных идей завтраков из книги Weetabix «Any-Which-Way-A-Bix». Мероприятие было приурочено к началу учебного года в Великобритании, завтраки были доставлены в дома в Лондоне и Лидсе. В кампании использовалась геотаргетированная реклама.

Сервис доставки наборов продуктов питания Gousto (Великобритания) сотрудничал с FMCG-брендами в рамках кампании по продаже бургеров Wild Buns. Среди брендов-партнеров были Marmite, Hellmann’s, ManiLife, Henderson’s и Rodda’s. Было разработано пять бургеров, каждый из которых был доступен в течение недели.


Omnichannel: пять выводов для поставщиков от IGD

·       Поскольку омниканальный подход все чаще интегрируется в путь покупателя, подумайте, что это может означать для размещения товара, и работайте с ритейлерами над этим.

·       Благодаря технологическому прогрессу данные становятся все более доступными, что позволяет лучше понять покупателя. Подумайте, как вы можете получить доступ к этим данным и более гибко реагировать на изменения в поведении покупателей.

·       Поскольку покупатели все чаще общаются с ритейлерами через приложения и технологии, подумайте о том, как привлечь внимание к своему бренду. Управление запасами также совершенствуется, что влияет на процессы заказа и доставки.

·       Цифровые инструменты, такие как приложения, создают новые рекламные возможности. Поставщики должны стремиться понять их и использовать наиболее эффективным образом.

·       В омниканальном пространстве появляются новые способы работы с ритейлерами, и это интересный и увлекательный способ продвижения бренда.


Выпуск журнала:

Вокруг клиента

Далеко не всем ритейлерам, даже крупнейшим, удалось прийти к омниканальности. Для достижения этой цели нужны высокий уровень цифровизации, серьезная работа с данными покупателей и показателями работы магазина.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Мир версии 2022
08 февраля 2022, 11:02
Новости
Невидимые роботы
06 февраля 2022, 01:02
Читайте также
15 февраля 2022, 01:02
02 ноября 2021, 03:11
22 июля 2021, 01:07