Категория твердых и выдержанных сыров оказалась устойчивой перед коронавирусом и ослаблением национальной валюты. Хотя падение реальных доходов населения и закрытие канала HoReCa приостановили развитие сегмента в целом, интерес к отечественным аналогам только вырос на фоне повышения цен на импортные сыры из-за девальвации рубля.
Твердые и выдержанные сыры – нехарактерный для российской сырной отрасли продукт. До введения эмбарго лишь незначительная часть таких сортов производилась в России. По разным оценкам, доля отечественного производства в категории составляла не более 1–3%, остальное же было представлено импортными торговыми марками.
Уход с рынка иностранных брендов сыра на фоне введения санкций и падения рубля сыграл на руку российским компаниям, повысив их конкурентоспособность и увеличив привлекательность инвестиций в отрасль. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр сырные заводы начали создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий.
Однако в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. В кратчайшие сроки российские компании освоили выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры.
Из-за высоких затрат на производство и более длительного технологического цикла российские предприятия долго не решались браться за выпуск твердых и выдержанных сыров. Однако постепенное насыщение предложения в остальных категориях и уверенность, что санкции в ближайшее время не отменят, дали толчок запуску таких проектов. В конце 2018 – начале 2019 года в категории стали появляться первые продукты отечественного производства.
В интересах отрасли
Новый импульс для развития ассортимента категория твердых и выдержанных сыров получила в 2018 году, когда интересы производителей совпали с покупательским спросом и были поддержаны общими изменениями в отрасли, замечает коммерческий директор компании «Мир Вкуса» Евгений Кусраев. «Со стороны покупателей и ритейла стали поступать запросы на новые вкусы и оригинальные сорта. Довольно однообразная линейка традиционных «биржевых» сыров уже наскучила потребителю, – констатирует он. – В то же время импортозамещения на рынке выдержанных и твердых сыров пока не произошло – продукция российских и белорусских производителей занимает небольшую долю, что оставляет перспективы для развития категории. Ведь доходность в этом сегменте выше, чем в традиционных полутвердых сырах. Это привлекает и производителей, и инвесторов».
Расширение линейки в сторону твердых сыров лишь косвенно связано с насыщением других категорий рынка, скорее, это сочетание нескольких факторов: желание занять место европейцев на полке, получить более высокую маржинальность и низкий уровень конкуренции в данной нише, подтверждает заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК, генеральный директор Petrova Five Consulting Марина Петрова. Тем не менее пока, по ее мнению, нет оснований говорить о том, что конкуренция в сегменте твердых и выдержанных сыров выросла, так как пока большая часть артикулов на полке – это расфасованный импортный сыр, поэтому создается иллюзия импортозамещения. «В большей степени расширение предложения связано с ростом импортных поставок недорогих сыров этой группы из стран дальнего зарубежья (преимущественно из стран Латинской Америки), которые фасуются под разными брендами. Именно поэтому возникает ощущение, что такой продукции начали выпускать больше», – поясняет она.
Одним из основных препятствий к расширению розничного предложения твердых и выдержанных сыров отечественного производства стала проблема соотношения цены и качества. «После введения эмбарго с рынка ушли качественные и доступные выдержанные сыры, а заменить их с точки зрения соотношения «цена – качество» долгое время не представлялось возможным. Сегодня, по нашим опросам, около 20% потребителей отмечают, что их не устраивает качество предлагаемых выдержанных сыров. Поэтому остается спрос на качественный сыр, который по вкусу был бы приближен к популярным сортам европейского сыра», – комментирует Марина Петрова.
Росту доверия к возможностям отечественных сыроваров, по словам Евгения Кусраева, способствовало развитие крафтового и фермерского производства сыров в России. Но для массового потребителя сыры по цене 2000 руб. за килограмм и выше достаточно дороги. Поэтому российские покупатели позитивно отреагировали на появление на рынке качественных продуктов промышленного производства по доступной цене. «В последнее время было запущено много проектов в категориях твердых и выдержанных сортов, но большинство все-таки вырабатывает более простые сыры с меньшим сроком созревания, но в больших объемах. Такое производство позволяет получить прибыль в достаточно короткий срок. Много фермерских продуктов, но могут ли они гарантировать стабильное качество и самое главное – безопасность? Вот вопрос, – отмечает начальник отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Ирина Чуркина. – Вырабатывать выдержанные сыры – дело рисковое, трудоемкое и требует много времени. Жаль, что пока наш потребитель не в полной мере проникся культурой потребления твердых сыров и все еще предпочитает российский сыр на бутерброд с маслом по утрам, а не выдержанный сыр в качестве самостоятельного блюда».
Основным барьером развития проектов в категории твердых и выдержанных сыров, по мнению Евгения Кусраева, является их длительная окупаемость. С точки зрения инвестиций производство таких сыров не требует существенных дополнительных капиталовложений, так как их можно выпускать на имеющемся на предприятии оборудовании по производству традиционных полутвердых сыров, однако инвестор должен быть готов к значительным финансовым затратам на расширение и поддержание склада созревания, отмечает он. Кроме того, во многих регионах существует дефицит сыропригодного молока с высокими характеристиками, что также выступает сдерживающим фактором для активного развития производства твердых и выдержанных сыров.
По словам Ирины Чуркиной, у предприятий, которые ранее специализировались на выпуске других категорий сыров и не предусмотрели изначально дополнительные площади для созревания твердых и выдержанных сыров, могут возникнуть проблемы с площадью. «На «Тульском молочном комбинате» изначально планировали производство твердых выдержанных сыров и сразу заложили площади для созревания, поэтому у нас не возникло никаких проблем», – поясняет она.
Твердые намерения
Расширение предложения в категории твердых и выдержанных сыров на протяжении последних двух-трех лет ежегодно демонстрировало двузначные темпы роста. Доля твердых сыров в объеме внутреннего рынка (без учета так называемых сырных продуктов) в 2019 году оценивалась в «Союзмолоке» на уровне 10–15%. «В прошлом году доля продаж твердых и выдержанных сыров в компании составила 4,5%, а в марте 2020-го
этот показатель уже находился на уровне 6%. Положительная динамика отчетливо видна на поквартальном срезе. Если сравнить объем продаж в тоннах за первый квартал 2020 года и за первый квартал 2019 года, то прирост составил 85%. Такой высокий показатель во многом связан еще и с тем, что в начале прошлого года мы только начинали развивать категорию выдержанных и твердых сыров, и основной прирост объема продаж получили во второй половине 2019 года», – делится Евгений Кусраев.
В среднем производители предлагают от двух до семи позиций твердых и выдержанных сыров, а основная линейка – это, как правило, наиболее востребованные европейские аналоги: пармезан, конте и выдержанная гауда. «На сыроварне Endorf «Тульского молочного комбината» с 2017 года выпускаются твердые и полутвердые выдержанные сыры терпеливого созревания. Сыры производятся по европейским технологиям и на европейском оборудовании. На сегодняшний день у нас производятся сыры конте (МоntMK), грюйер, пармезан (Parmesan), гауда (Loutter) и маасдам, над которым мы продолжаем работать, – рассказывает Ирина Чуркина. – Сыр созревает в головах диаметром 65 см и весом 40–45 кг. Такие размеры влияют на правильное созревание голов и на формирование необходимых органолептических и физико-химических показателей сыра. Проект был разработан в качестве импортозамещения твердых и полутвердых сыров. На территории сыроварни построены два здания – сыроварня с тремя камерами созревания для полутвердых сыров (отдельная теплая камера для маасдама) и сырохранилище, оборудованное стеллажами с полками из хвойных пород деревьев из провинции Юра (Франция). Полутвердые сыры созревают от 2,5 месяцев, твердые – от шести месяцев».
Некоторые производители стараются отстроиться от конкурентов и предложить новый продукт по эксклюзивной рецептуре. «Мы не ставим цель производить импортные аналоги за исключением столового пармезана со средними сроками созревания два-четыре месяца, – подчеркивает Евгений Кусраев. – Наш путь – находить собственные рецептуры и уникальные вкусы. На сегодняшний день мы производим девять наименований авторских выдержанных и твердых сыров со сроком созревания от 40 дней до девяти месяцев под ТМ «Мир Вкуса» и «Сырная Династия»: «Гроссмейстер», «Грюнваль», «Монблан Снежная Вершина», «Мондор Grano», «Мондор Wood», «Роттер Де Мар», «Фрибуршен», «Пармезан Old Ультра», «Рамзес». Также мы продолжаем работу над расширением линейки. Чем больше опыта мы получаем в производстве таких сыров, тем больше у нас возможностей экспериментировать со сроками созревания, увеличивая их. Кроме того, улучшение качества товарного молока, инвестиции в технологии и обучение персонала создали возможность для расширения производства этих сыров».
Двойной эффект
Снижение платежеспособного спроса, распространение коронавируса и обрушение канала HoReCa, с одной стороны, не способствуют развитию категории твердых и выдержанных сыров, а с другой – повышение цен на импортные сыры из-за девальвации рубля стимулирует разворот покупательского спроса в направлении отечественных аналогов, отмечает Евгений Кусраев.
По его словам, во второй половине марта участники рынка, опасаясь перебоев с поставками, совершали закупки про запас. Эти объемы «вытянули» статистику первого квартала, но в то же время ослабили апрельские показатели, когда наблюдался пик карантинных мер. «Мы оцениваем общее снижение объемов продаж в апреле на 20%, а в категории выдержанных сыров – от 30 до 40% в зависимости от ассортимента. Значительная часть наших продаж этого сегмента приходится на ритейл. Закрытие канала HoReCa мы ощутили острее всего в отношении пармезана, продажи которого упали на 40%. Остановка производства в наши планы не входит – мы перенаправили часть сырья на более дешевые группы сыров. А цены на выдержанные сыры пришлось снизить на 3–7%, чтобы поддержать объем продаж», – рассказывает Евгений Кусраев.
Ситуация с коронавирусом будет иметь отложенный эффект, считают в «Союзмолоке». Закрытие предприятий HoReCa, по мнению экспертов, негативно повлияет на рынок, в том числе на категорию твердых и выдержанных сыров. В то же время в закупке ресторанов была высока доля импорта, поэтому их закрытие в меньшей степени скажется на отечественной продукции. Кроме того, проекты в этом сегменте некрупные, и инвесторы годами планируют их запуск, вряд ли трудности нескольких месяцев заставят их закрыть предприятие. А значит, говорить о катастрофических последствиях для сектора преждевременно.
Поскольку производители выдержанных сыров работают для покупателей с более высоким достатком, снижение покупательной способности населения затронет их в меньшей степени. «Твердые и выдержанные сыры обладают высокой ценой в связи с более сложной технологией их производства и длительными сроками вызревания, поэтому часто относятся к премиальному сегменту рынка, спрос на который сохраняется небольшой, но сравнительно стабильный, и он в меньшей степени подвержен влиянию динамики доходов большинства слоев населения», – комментирует директор аналитического департамента «Союзмолока» Алексей Воронин. «Безусловно, эпидемия коронавируса наравне с мировым финансовым кризисом повлияет на рынок сыров в целом, но важно учитывать, что сегмент элитных твердых сыров будет менее подвержен кризисным явлениям. Однако российские производители, которые не наладили стабильное качество и не смогли сбалансировать вкус, ощутят снижение продаж, потому что потребители этого сегмента требовательно подходят к выбору сыра и уделяют большое внимание его вкусу и качеству», – добавляет Марина Петрова.
При выборе твердых и выдержанных сыров потребители сегодня в первую очередь ориентируются на качество и безопасность продукта, подтверждает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. «Сейчас нельзя идти на какие-либо компромиссы с качеством, даже несмотря на сокращение платежеспособного спроса. Покупатели будут стараться потреблять меньше, но выбирать более качественный и в первую очередь безопасный продукт. На фоне коронавируса потребители начали смотреть, где произведен сыр, по каким стандартам», – поясняет он.
По его словам, спрос смещается в сторону фасованной продукции, поскольку покупатели опасаются брать сыр с прилавка из-за сомнений насчет соблюдения всех правил гигиены. Учитывая данный тренд, в компании «Нелт-Ритейл» ввели в ассортимент фасовку пармезана по четверть круга. «В рознице в целом рождается запрос на уменьшение кванта единицы товара с 6–8 кг на 1,5–3 кг или фасованный по 250–330 г. Из-за снижения трафика магазины несут значительные потери по причине норматива на хранение товара после вскрытия заводской упаковки. Больше всего в этом смысле пострадали гипермаркеты, – комментирует Евгений Кусраев. – Наша основная задача сейчас – удержать полку, пусть даже за счет снижения доходности, и ждать лучших времен, когда мы сможем думать о расширении. Уходить с рынка выдержанных сыров ни в коем случае нельзя: у покупателя короткая память, а возвращение обойдется дорого».
Производителям важно сделать «кризисную» и «посткризисную» ассортиментные стратегии, которые будут составлены на основе грамотного прогноза, советует Марина Петрова. «Уже сейчас понятно, что этот кризис будет затяжным, и для того, чтобы остаться на плаву, предприятиям потребуется приложить значительные усилия и, возможно, измениться до неузнаваемости», – констатирует она. «Сейчас нужно обратить внимание на новые каналы продаж: онлайн и доставку. Продажи наших твердых сыров выросли примерно на 20% МАТ по апрель 2020 года включительно в основном за счет пересмотра дистрибуции. Мы начали продавать сыры онлайн еще в 2019 году, сотрудничаем с «Яндекс.Лавкой», «Самокатом», «Перекрестком. Онлайн», Ozon. Понятно, что после самоизоляции пойдет обратная волна, но значительная часть потребителей останется там», – заключает Алексей Николаев.