На фоне ускоряющегося ритма жизни россияне все чаще стали заменять традиционные обед и ужин перекусами. Феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу, даже получил отдельное название – снекофикация. Данный тренд выходит за рамки привычного восприятия снеков. Сегодня на полках можно встретить неожиданные решения для перекуса – томаты черри в порционных упаковках, снеки из сыра и другие.
Cнекофикация сегодня является одним из основных 10 мировых трендов в сфере продуктов питания, отмечает создатель бренда Bionova Александра Гудимова. «Растущая популярность продуктов для быстрого перекуса объясняется в первую очередь ускоряющимся ритмом жизни, запросом на удобство потребления и переходом на порционность в питании. Люди все больше едят на ходу, хотят держать под контролем количество потребляемой еды или же экономить, покупая меньшую упаковку. Согласно исследованиям Nielsen, каждый второй человек стремится сбросить вес. Кроме того, растет число одиноких потребителей – отсюда и стремление к порционности», – поясняет она.
В неравных условиях
Перекусы стали набирать популярность в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропуская приемы пищи. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, поэтому все больше необходимы перекусы в течение дня, – комментирует Александра Гудимова. – В результате у многих продуктов появляются порционные форматы – каши, супы, сладости, снеки».
Возможность быстрых перекусов более актуальна для людей, ведущих активный образ жизни, подтверждает директор компании Ratata Злата Ферару. «Трехразовая модель питания понемногу уходит в прошлое, уступая место небольшим, но частым приемам пищи. Особенно это заметно в крупных городах, где мало кто может позволить себе полноценный обед на работе. Кроме того, частые и мелкие приемы пищи снижают аппетит и при верном планировании помогают есть и сбрасывать вес, что особенно актуально на фоне тренда на ЗОЖ и ПП», – замечает она.
Уже более 60% глобальных потребителей заменяют один из полноценных приемов пищи на перекус, добавляет Александра Гудимова со ссылкой на Innova Market. Согласно оценке компании «БИО Терра» (ТМ «Вегенсы»), доля снекового питания составляет до 20% в ежедневном рационе россиян, а значит, что один из пяти приемов пищи приходится на данный формат. «Урбанизация и ускорение ритма жизни в крупных городах, высокие рабочие нагрузки, загруженный трафик – все это ведет к уменьшению времени, которое человек может себе позволить выделить для процесса покупки продуктов, готовки и еды, – комментирует директор по маркетингу компании «Умалат» Борис Этин. – Ответом на новые инсайты потребителей являются различные решения – онлайн-магазины, доставка наборов продуктов, доставка готовых блюд и, конечно, новые функциональные снеки. Доля снекового питания на российском рынке пока незначительна, но в некоторых категориях, таких как молочная, это направление активно развивается».
Пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах, и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал для развития, считают в GfK Rus. Согласно оценкам аналитиков, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Сейчас рынок снеков находится в поиске равновесного состояния, и через некоторое время всплеск интереса к готовым формам сменится разумным компромиссом между всеми возможными способами питания, включая кафе, рестораны и домашнюю кухню», – полагает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Доля снекового питания в рационе, по словам исполнительного директора компании «Тубар Трейдинг» Дмитрия Тюрина, сильно зависит от конкретных потребительских предпочтений разных групп россиян. «Самая активная категория потребителей снеков – дети, подростки, студенты, а самая пассивная – люди от 45 лет, – замечает он. – Тем не менее доля потребления снеков на душу населения регулярно растет. Даже в условиях финансового неблагополучия россияне не отказываются от снеков, а просто заменяют дорогие на более дешевые».
На один укус
Следуя тренду на снекофикацию, многие производители начинают предлагать свою продукцию в удобном мини-формате, который легко взять с собой. «Наша компания следует направлению порционного формата и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз, при этом мы характеризуем этот формат как экономичное потребление – потребители не едят и не покупают избыточное. У нас есть как и премиальные фруктово-ореховые батончики Bionova с обогащенным составом – пребиотиком инулином, семенами чиа, и растительным белком, так и более бюджетный вариант таких снеков – «Ол’лайт» с не менее чистым составом, просто без обогащения», – подчеркивает Александра Гудимова.
Удобство для потребителя становится одним из главных мировых трендов в упаковке продуктов питания, подтверждает маркетолог компании «БИО Терра» Ксения Веснина. «Перекус должен встраиваться в жизнь потребителя легко, эффективно и даже эффектно: он экономит его время и удобен в любом месте. Отсюда и специальные форматы упаковок для разных сценариев потребления – в машине, в офисе, на учебе, в кинозале», – говорит она. «Ассортимент видов перекуса постоянно расширяется, появляются инновационные решения, ведется работа над упаковкой, чтобы сделать ее более удобной для потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Например, развивается формат мелкой фасовки для разового быстрого потребления, кроме того, распространение получает формат продукта, который можно использовать не за один раз, в частности, упаковка дойпак, позволяющая ставить пакет вертикально и не рассыпать продукт, а также zip-застежки для надежного закрывания недоиспользованной упаковки. Такая тенденция характерна для сыпучих снеков».
В порционном формате появляются самые неожиданные решения для перекуса – каши, снеки из сыра, овощи и многие другие продукты. «Снекофикация – это то направление, которому сейчас будет следовать большинство крупных игроков. Почти всю еду можно предложить в формате быстрого и сытного перекуса. Покупатели предпочитают «удобную» пищу в условиях нехватки времени, поэтому рынок, который раньше был представлен только шоколадными батончиками и чипсами, становится все более привлекательным для производителей и насыщается самыми разнообразными товарами», – свидетельствует руководитель отдела маркетинга АПХ «ЭКО-культура» Жанна Еронина.
При этом снеками в новых форматах, по ее мнению, люди скорее всего будут заменять не конкретные приемы пищи, а менее полезные продукты перекуса. «Например, попкорн или чипсы можно легко поменять на готовые к употреблению свежие фрукты или томаты. Нужна лишь удобная упаковка, которая позволяет продавать уже готовый к употреблению продукт и не мыть руки до или после перекуса. Мы в АПХ «ЭКО-культура» запускаем новую линейку томатов черри «Черриешки» в удобном порционном формате, чтобы потребители могли съесть их на ходу, заменяя таким образом конфеты, шоколадки и попкорн», – рассказывает Жанна Еронина.
В компании «Умалат» впервые в России запустили инновационные снековые форматы традиционных продуктов – палочки моцареллы и палочки сулугуни. Каждая палочка находится в индивидуальной упаковке, которую легко взять с собой и перекусить по дороге или в машине. Это здоровый и полезный снек, его можно дать ребенку для перекуса в школе или съесть по дороге в спортзал. «Решением производителей являются продукты, оптимизированные с точки зрения упаковки для употребления на ходу – размер порции «на один раз», удобное открытие, удобные крышки, трубочки и т.п., а также продукты, состав которых позволяет легко и в концентрированной форме восполнить потребность организма в калориях, основных микроэлементах и витаминах», – говорит Борис Этин. «Упаковка – один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, – подчеркивает Злата Ферару. – Потребитель все чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичное впечатление, поэтому продуманный и удобный дизайн товара является для покупателя визуальным маяком в море предложений. Производители активно работают над имиджем продуктов, но каждому изделию необходимо подбирать свою «одежку», свой креатив, который должен отображать суть продукта, то, почему выбирают именно эту марку. Оставаясь информативной и привлекательной, упаковка должна доносить суть продукта в оригинальной и понятной форме».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в том числе проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы переплачивать за большой объем упаковки и дороговизну себестоимости изготовления упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить прежнюю прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающих к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Здоровый ориентир
Усилению тренда снекофикации способствуют также ориентированность на здоровый образ жизни и смена негативной репутации продуктов для перекуса. «Категория снеков, считающихся «неполезными», таких как чипсы, уже давно сформирована и занимает свой сегмент «продуктов для удовольствия», – отмечает Борис Этин. – А развиваться снековое потребление будет за счет новых решений функциональных продуктов – для восполнения энергии, для потребления определенного уровня протеина, для регулирования массы и т.д. Кроме того, снеки традиционно особенно популярны среди нового поколения, которое гораздо более внимательно относится к составу продуктов и их влиянию на здоровье, что тоже будет способствовать развитию категории здоровых снеков».
Согласно оценке Златы Ферару, сейчас снеки формируют 7% всего продуктового рынка. «За последние десять лет рынок отечественных снеков вырос в 15 раз. Поэтому мы можем смело утверждать, что негативное восприятие снеков ушло навсегда в прошлое. И сегодня здоровый образ жизни и натуральные продукты – мощнейший тренд в категории снеков. ТМ Ratata следует данной тенденции с уникальным ЗОЖ-снеком – чипсами из лаваша», – говорит она.
По мнению Дмитрия Тюрина, скорее стоит говорить не о росте доли перекусов, а о перераспределении потребления в сторону полезных снеков при сохранении общей доли снековой группы. За последние три года объем производства снековой продукции в России, согласно оценке «Тубар Трейдинг», увеличился на 18% в денежном выражении, в то время как общая динамика продаж в натуральном выражении почти законсервировалась. Так, по итогам прошлого года емкость российского рынка снеков оценочно составила 399 тыс. т, что практически соответствует уровню 2015-го (392 тыс. т).
Динамика рынка здоровых перекусов, по словам Александры Гудимовой, превышает темпы роста продаж традиционных снеков, что напрямую связано с трендом на ЗОЖ. «Люди стали активно заниматься спортом, следить за составом продуктов, которые они покупают. Число потребителей, готовых заплатить больше за продукт с чистым составом (clean label), растет. По исследованиям Harris Insights & Analytics, 85% родителей говорят о том, что хотели бы передать своим детям традиции здорового перекуса, соответственно тренд на здоровые снеки будет развиваться с каждым годом все активнее», – отмечает она. «Лучшая иллюстрация тренда – рост сегмента орехов или сублимированных фруктов и овощей, воспринимающихся как полезный порционный перекус. Орехи, например, богаты белком и жирами, поэтому быстро насыщают, а также подходят для перекусов во время модных белковых и кетодиет. По данным GfK Rus, рынок сухофруктов и мюсли вырос на 3% за 2018 год», – добавляет Жанна Еронина.
Снекофикации способствует и увлеченность россиян спортом – в ответ на данный тренд на рынке появляются различные продукты перекуса, обогащенные белком, протеином, витаминами и аминокислотами и позиционируемые как спортивное питание. «Популяризация спорта будет способствовать росту категории здоровых снеков. Современный ритм жизни многим не позволяет организовать идеально сбалансированное пятиразовое питание в течение дня, поэтому снеки станут востребованным решением благодаря оптимально сбалансированному по содержанию белков, углеводов и жиров, витаминов и минералов составу в удобном формате», – считает Борис Этин.
Все чаще на полках можно встретить снеки, обогащенные растительным протеином: за 2018 год количество таких продуктов выросло в три раза, отмечает Александра Гудимова со ссылкой на данные агентства Global. «Тотальное увлечение спортом влияет на рынок снеков. Сейчас со спортивными перекусами ассоциируются протеиновые батончики – сытные и богатые белками. Однако мы видим большой потенциал и для развития других категорий, например, легких овощных снеков. Например, в томатах черри нет добавленного сахара, зато есть много витамина С и антиоксиданта ликопина, поэтому они могли бы стать полезным перекусом и для спортсменов», – уверена Жанна Еронина.
Занимаясь спортом, действительно часть людей переходит на потребление полезных снеков, однако по этой же причине часть людей вообще отказывается от потребления снеков в пользу более сбалансированного и спортивного питания, замечает Дмитрий Тюрин. «Тем не менее рынок снеков для фитнеса и спорта можно считать развивающимся и еще далеким от насыщения, поэтому его доля скорее всего будет расти пропорционально динамике переключения населения на активный образ жизни», – добавляет он. «Все большее количество людей декларируют свою приверженность регулярным занятиям спортом, правильному питанию, режиму отдыха. Но также мы увидели интересную тенденцию: рынок полезного перекуса растет больше как раз за счет тех, кого можно назвать «пассивный зожник». Это весьма популярное желание: «съесть что-нибудь, чтобы похудеть». К примеру, сушеные хрустящие овощные слайсы как раз отвечают этому запросу», – комментирует Ксения Веснина.